Tommy Hilfiger, puro sabor americano

A mediados de los ochenta, una gran valla publicitaria colocada en Times Square, el corazón de Nueva York, instaba a miles de peatones a resolver un enigma: “Adivine cuáles son los cuatro grandes diseñadores americanos: RL, PE, CK y TH”. La respuesta no era fácil. Los tres primeros, Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein, ya habían establecido sus emporios de moda casual y eran nombres ubicuos en publicaciones especializadas. En cambio, el cuarto, Tommy Hilfiger, era un completo desconocido. Hasta aquel momento, claro. Aquella campaña publicitaria logró que todos los norteamericanos recordaran su nombre. “Funcionó”, recuerda Hilfiger. “Pensé: ‘Todo el mundo está mirando. Acabamos de sentar las bases, ahora ya podemos empezar a construir”. Y por si a alguien no le quedaba claro adónde quería llegar este creador, poco después lanzó otro puñetazo gráfico: colocó en otra campaña su logotipo al lado del cocodrilo de Lacoste y el jugador de polo de Ralph Lauren.

La publicidad lo ha sido todo para mí. Sin ella no sería quien soy

Ahora que su marca cumple 30 años y factura 6.700 millones de dólares, a Hilfiger las comparaciones le resultan odiosas, pero su historia guarda demasiadas similitudes con las de aquellos grandes nombres con los que quiso relacionarse en sus inicios. Si Ralph Lauren vendía corbatas en el Bronx y Calvin Klein chaquetas en la Séptima Avenida, Tommy diseñaba y customizaba pantalones y los vendía en una tienda de Elmira, una pequeña localidad del Estado de Nueva York. El principio de su leyenda comenzó con sendas negativas: Lauren se negó a cambiar el tamaño de sus corbatas para que pudieran venderse en los grandes almacenes neoyorquinos; Tommy rechazó trabajar para otros desde el principio y dijo no a Calvin Klein. Quería aparecer en los libros a su lado, no por debajo.

Por eso cuesta creer que, cuando se le pregunta por su trayectoria, responda: “La moda sirve para divertirse”. Una afirmación tan aparentemente poco ambiciosa que, sin embargo, cobra sentido dentro del contexto. Hilfiger se encuentra ultimando los detalles de su colección para el próximo verano en una de las últimas plantas de un rascacielos neoyorquino que también funciona como sede administrativa del Gobierno Federal (el acceso es, cuando menos, complicado). Viste los colores corporativos de su marca (rojo, blanco y azul, los mismos de la bandera americana) y se muestra tan accesible como distante. Sonríe, se comporta con extremada educación, se toma su tiempo para mostrar sus nuevas creaciones y contesta con frases breves y directas. Su presencia condensa los valores del imperio textil que ha construido: sin extravagancias ni caprichos, casual en la forma, pero aristocrático en el fondo; o lo que es lo mismo, esencialmente estadounidense. Tommy parece haber ganado muchos premios de retórica y debate en una universidad de la Ivy League y diseña la ropa que cualquier aspirante a ganarlos se pondría el día del concurso.

Hemos lanzado colecciones inspiradas en artistas como Keith Haring; sin embargo, la mayoría de los pintores que me gustan ya están muertos

“La publicidad lo ha sido todo para mí. Sin ella no sería quien soy”, señala con rotundidad. De nuevo, el nombre antes que el producto. Más para una firma que, diseñando prendas básicas inspiradas en el estilo deportivo de los niños bien norteamericanos, tuvo (y tiene) que competir con otras enseñas de la misma clase. Consciente de que era más importante conceptualizar los valores de su marca que exhibir sus creaciones, Hilfiger se gastaba a mediados de los noventa la friolera de 10 millones de dólares para promocionar sus líneas de fragancias y accesorios. Después llegaría la serie The Hilfigers, un conjunto de campañas en las que los modelos escenificaban cuadros de costumbres típicamente americanos (de los deportes universitarios a las vacaciones familiares en Malibú), y ahora es el tenista Rafa Nadal quien ejerce como embajador de todas sus colecciones masculinas. “Es amigo personal. Es un héroe del deporte y, a la vez, una persona con inquietudes, cercana, bondadosa y preocupada por las causas sociales”, argumenta. Eso sí, Tommy rescata su cara más rebelde (y atrayente para el gran público) con un spot en el que aparece en ropa interior. Sin embargo, la imagen no llega a ser provocadora. “Porque Rafa representa a la perfección los valores que quiero transmitir”. Dicho de otro modo: ¿a quién le cae mal Nadal? “Claro, a nadie”.

Pero hubo un tiempo en que los embajadores de la marca no eran tan inocuos. Mientras Ralph Lauren representaba la cara más wasp (blanca, anglosajona y protestante) de Norteamérica, Tommy Hilfiger era su contrapunto en el mundo afroamericano del hip-hop. De hecho, después de sus vallas en Times Square, nadie ha hecho más por su éxito que el músico Snoop Dogg, quien, luciendo sus sudaderas en sus apariciones televisivas allá por los noventa, logró que se agotaran en las tiendas en pocos días. El gran público asociaba su logo con la subcultura del rap y se rumoreaba que al diseñador, siempre inspirado por la cara amable de la juventud estadounidense, no le gustaba ni un pelo esa mezcla imaginaria. Por eso, y para acallar rumores, decidió subir a la pasarela a auténticos gurús del género, como Puff Daddy o Coolio. Y quizá por eso, cuando ahora se le pregunta por las celebridades que mejor representan su espíritu, responde con una curiosa lista de nombres: “Rafa Nadal, Beyoncé, Kanye West, las modelos Gigi Hadid y Kendall Jenner, la cantante Aaliyah…”.

Sí, aunque la comparación de estilos pueda parecer chocante, Aaliyah, la malograda cantante de R&B (hoy recuperada como inspiración estética para muchos diseñadores), fue la imagen global de la marca en 1997. No es la única. “Siempre he querido relacionarme con la música. No solo porque me inspira, también porque es una excelente forma de comunicación”, afirma. Hoy la marca está más que instalada en la mente de medio planeta, pero, para que eso sucediera, su exitosa estrategia de posicionamiento pasó por patrocinar las giras de Sheryl Crowe, Lenny Kravitz e incluso el primer tour de aquella virginal estrella adolescente llamada Britney Spears. Nombres eclécticos pero igualmente efectivos.

A fin de cuentas, y pese a que sus diseños tengan una imagen más que reconocible, Tommy Hilfiger ha llegado donde está asociándose a perfiles muy diversos y por disciplinas muy dispares. Del rap al pop adolescente, del deporte a la televisión (participa en varios talent shows) “y, sobre todo, el arte. Es lo que más me inspira”, dice. “Hemos lanzado colecciones inspiradas en artistas como Keith Haring. Sin embargo, la mayoría de los pintores que me gustan están muertos. Quizá por eso no hago colaboraciones artísticas como hacen otras marcas. No las puedo hacer con Warhol y Basquiat”, cuenta al tiempo que muestra su nueva colección.

“La idea base es la vida relajada en las islas. Ibiza, Formentera, Saint Barths…”. afirma. Un concepto sencillo que se traslada a las prendas de forma casi literal, con vestidos hippies confeccionados en materiales nobles, gorros con la bandera rasta y biquinis de ganchillo. Quizá porque a Tommy Hilfiger no le hace falta más que llegar al mayor número de personas posibles con un producto asequible (en las formas y en los precios) para todos. Una gran ambición traducida en una enseña sin pretensiones podría ser el eslogan perfecto para su trayectoria. “Porque la moda es para divertirse”, vuelve a repetir, ahora rodeado de prendas floreadas y coloristas. Por eso, y a diferencia de muchos de sus competidores, cree que más es más cuando se trata de negocios, y no tiene reparos en vender su producto en grandes almacenes más populares que lujosos (véase, por ejemplo, el neoyorquino Macy’s) o en tiendas multimarca de gama media. La falta de exclusividad en los canales de distribución la compensa con el envoltorio que rodea su nombre: toda la oficina está decorada como una isla paradisiaca y el desfile, celebrado al día siguiente de esta entrevista, congregó a cientos de espectadores frente a una piscina en la que chapoteaban varias top models al son de Bob Marley. Obviamente, el espectáculo tuvo su reflejo inmediato en las redes sociales.

“Ahora mismo el entorno digital es mi máxima preocupación. Para sobrevivir, tienes que saber manejarlo, porque el consumidor está ahí”, apunta. Fue el primero en lanzar un showroom digital hace tres años y cada nuevo desfile supone un nuevo reto para desmarcarse de sus competidores en lo que a tecnología se refiere. Si en el anterior utilizó la plataforma de vídeo Vine para mostrar el backstage y enseñar a la audiencia la actitud de las celebridades asistentes a modo de reality show, para este último ha creado Twitter Halo, una herramienta que permitió a los usuarios de la red social ver las salidas de las modelos en 360 grados. Otra historia bien distinta son los wearables, esas prendas inteligentes de las que se lleva hablando varios años y que se perfilan como el futuro de la industria textil. “Hemos probado alguna vez, pero prefiero esperar a ver qué ocurre. Creo que, por mucho que se haya escrito, es un campo que no termina de despegar del todo”, opina.

Hoy Tommy Hilfiger, durante años dueño y señor del emporio que lleva su nombre, ya no se dedica a la gestión de su negocio. En 2006 vendió la compañía por 1.600 millones de euros a la firma de capital riesgo Apax Partners (que posee, entre otros, activos tan dispares como France Telecom o la compañía de cambio de divisas Travelex). Cuatro años después la marca se revalorizó, dando lugar a una de esas paradojas tan propias en la moda: el conglomerado textil Phillips-Van Heusen (PVG) la recompró por 3.000 millones. Van Heusen es el dueño de las licencias de Michael Kors, Kenneth Cole, Max Azria y otros grandes nombres de la industria al otro lado del charco. Es también el socio mayoritario de Calvin Klein, ese hombre al que Hilfiger rechazó en sus inicios porque quería parecerse a él y no trabajar al servicio de nadie. Ni siquiera del propio Klein. Pero mientras Calvin lleva años retirado, Tommy encara esta nueva etapa como un capítulo más. “Ahora puedo estar más presente en todo el proceso creativo y encargarme más a fondo de su difusión”, comenta satisfecho. Y entonces, como ocurre con Armani, Ralph Lauren, Prada y muy pocas firmas de moda actuales, resulta inconcebible desligar al personaje que ha creado una marca de su legado.

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