El más listo del súper: 9 claves para ahorrar

Si hace 40 años le hubieran dicho a un directivo de una gran cadena de supermercados que existía un vínculo entre la ciencia y un paquete de tomate frito, habría lanzado una sonora carcajada. Pero ha llegado el siglo XXI y el marketing se ha apuntado a la neurociencia. “Gracias a los estudios se ha ido viendo qué parte del cerebro se activa cuando la persona toma decisiones de compra, y esto es lo valioso para el marketing, porque ayuda a descubrir las razones que desencadenan qué opción de compra es la preferida”, dice Lluís Martínez-Ribes, especialista en neuromárketing y profesor titular de ESADE en Innovación de Marketing y Retail. El experto asegura que entre un 85 y un 95% de las decisiones humanas son no conscientes, es decir, “no nos damos cuenta de por qué las tomamos”. En este sentido avanzan las investigaciones del profesor Creswell, de la Universidad Carnegie Mellon (EE. UU.), que descubrió que las zonas del cerebro responsables de tomar decisiones emocionales continúan activas incluso cuando el “cerebro consciente” (ubicado en el lóbulo frontal) está distraído con otra cosa. Puede que mientras compramos, el sistema límbico del cerebro vaya más rápido que una flecha y no nos otorgue tiempo para reflexionar in situ, pero tal vez si desvelamos ahora algunos de esos hábitos no-conscientes que suceden en el supermercado, podamos ahorrarnos unos euros después. He aquí nueve pautas sencillas.

Cuando usted tiene una lista de la compra, escrita o mental, entra al súper sabiendo que hay una serie de cosas que tiene que comprar. Es lo que llamamos 'compra planificada”

1. Cíñase al listado programado.

El carrito comienza a llenarse de productos innecesarios después de que hayamos comprado, al menos, un par de cosas básicas. “Cuando usted tiene una lista de la compra, escrita o mental, entra al súper sabiendo que hay una serie de cosas que tiene que adquirir. Es lo que llamamos compra planificada”, explica el profesor Martínez-Ribes. Pero salimos con esos productos y con muchos más que no teníamos en mente. Estos últimos son los que constituyen la llamada compra por impulso, que es precisamente lo que los supermercados quieren maximizar (y por dónde se nos va el dinero). “Normalmente, hasta que no hemos comprado alguno de esos productos obligatorios vamos de forma rápida por el establecimiento, ya que tenemos algo que hacer. Una vez que hemos cumplido con parte de los deberes de nuestra lista, nos relajamos, el carrito va más lento y entonces, nos entretenemos y acabamos comprando lo innecesario, por darnos un capricho o un premio”, cuenta el experto. Y aquí comienza la destreza de la empresa para sacar tajada. “Si el súper entiende que es así cómo reaccionamos, pondrá los productos de compra por impulso después de que los clientes hayan hecho adquisiciones relevantes. Por eso, en este momento, cerca de la entrada se suele poner la leche, la fruta, los lácteos… Es lo que suele estar en la lista semanal, y al cliente le agrada la sensación de que la tienda le entiende y le facilita las cosas”, afirma.

2. No olvide mirar las baldas superiores.

Lo fácil funciona. La experiencia de compra está basada en dos aspectos: activar la imaginación y la emoción del cliente y evitarle complicaciones y esfuerzos. Así es como nuestro cerebro se siente más feliz, y el marketing  lo sabe, por eso, los productos a los que se les quiere dar más salida se suelen colocar a la altura de los ojos. “En la franja del cuerpo que va de la vista a la cintura están los ojos y el codo. La idea es: veo una cosa y mi brazo se dispara en décimas de segundos y lo coge sin pensar". Es la parte donde haremos menos esfuerzos para alcanzar algo, porque tanto si tuviera que levantar mi brazo hasta una zona muy alta, como si tuviera que agacharme, sería como ir al gimnasio y da pereza”, aclara el profesor Martínez-Ribes.

3 y 4. Acuda al súper saciado y desconfíe de los productos muy bien presentados.

El hambre y la imaginación traicionan. La regla de oro para no gastar más de la cuenta es evitar ir al supermercado antes de comer. “Hay que ir a comprar después, porque antes nos llevaríamos toda la tienda”, explica Martínez-Ribes. Pero aún hay más, y es que cuando vemos un alimento bien presentado, con una buena iluminación y una estética apetecible, visualizamos que aquello podría ser el manjar perfecto para el almuerzo, la cena o la fiesta con los amigos. “La imaginación se dispara y, entonces, aumentan los niveles de dopamina, el neurotransmisor asociado con los estados de bienestar, tranquilidad y felicidad”, afirma el experto en neuromarketing. En ese instante, da igual que usted esté en la tienda con prisa, porque su mente viaja hasta el próximo sábado, y todo lo que ve le parecerá estupendo para la ocasión con la que está fantaseando. Y más si está de oferta. Sirva de muestra uno de los datos que maneja la empresa británica Shopping Behaviour Xplained sobre el comportamiento humano durante las compras: el 20% de los clientes acaban adquiriendo ofertas especiales, incluso si son más caras que el producto normal.

La regla de oro para no gastar más de la cuenta es evitar ir al supermercado antes de comer

La belleza seduce. “Las mejores fruterías usan una secuencia de ritmos de colores para presentar la mercancía”, revela el profesor de ESADE, “colocan una franja naranja con las naranjas; la siguiente verde, con las peras o los limones; a continuación una roja con las manzanas Royal Gala, etcétera. De esta forma, se crea una serie armónica con un color cálido, otro frío, uno cálido, otro frío… Esto genera un ritmo visual que llamamos belleza. Y la belleza vende”, sentencia. Entre otras cosas, porque cuando vemos algo hermoso se activa la zona de la corteza orbitofrontal del cerebro, la misma que se asocia con el placer, tal y como revelan las investigaciones del neurocientífico Semir Zeki, profesor de la University College London y padre de la neuroestética. Desde la OCU, además, advierten de que si queremos ahorrar no caigamos caer en la tentación de los estímulos porque, como aclara Ileana Izverniceanu, portavoz de la organización, “la mayoría de las decisiones de compra se toman en menos de dos segundos. En ese tiempo el consumidor responde más a los estímulos sensoriales que a una decisión razonada”.

5. En la frutería, reflexione.

Lo fresco resulta apetecible. “En las compras pasa lo mismo que en el amor: la primera impresión cuenta”, introduce con ironía el experto en neuromarketing: “Si entráramos al súper por la zona de los detergentes, siempre sería igual, con los mismos colores, a mano derecha y a mano izquierda. Sería una bienvenida aburrida. Así que ahora la tendencia es habilitar las zonas de entrada con secciones de frescos, repleta de olores, colores y formas que van cambiando según la temporada, para romper nuestro aburrimiento”. Esos colores vibrantes de las frutas y las verduras tienen a su vez un fuerte impacto en nuestro estado anímico.

La profesora Mónica Gómez Suárez, del departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid y especialista en marketing sensorial, comenta: “Si bien no hay una relación probada entre color y gasto, sí que está demostrado que las tonalidades transmiten emociones. Así, por ejemplo, el amarillo aporta vitalidad y alegría; el verde, libertad y dinamismo; y el rojo, pasión y amor”. Junto con el naranja, son los colores que nos ponen más alegres, así que deténgase a contar 30 segundos antes de meterlo en el carro, sobre todo si es fresco y de los colores mencionados. Como entendemos que esto demoraría demasiado su compra, inténtelo, al menos, con los productos más caros.

6. Evite los excesos

Si ya ha dominado a su cerebro, habrá ahorrado un puñado de euros, pero consumir lo justo es además una actitud solidaria y responsable. “Si nos centramos en la alimentación, el principal problema es el superávit de alimentos. Compramos más de lo que consumimos y, al final, se tira mucha comida a la basura. Evitar esto es la mejor forma de no malgastar el dinero”, aconseja la portavoz de la OCU.

Si nos centramos en la alimentación, el principal problema es el exceso de alimentos. Compramos más de lo que consumimos"

7. Apueste por el granel (sin empaquetar).

Desde frutos secos y legumbres, hasta especias y arroces, sal, azúcar o té. La compra de estos alimentos no perecederos sale más económica sin envases. Además, es más ecológico, ya que se evita el consumo excesivo de cajas, y la acumulación de basura y residuos.

8. Apúntese a un grupo de consumo.

La tendencia se impone porque la relación directa entre un número de personas (del barrio o la ciudad) y el propio productor (de frutas, verduras, lácteos, huevos, pan…) elimina los pasos intermedios de distribución y, por lo tanto, también la subida desmedida de los precios finales. Pero que quede claro una cosa: estos grupos no tratan solo de ahorrar. La participación, como dicen los responsables de colectivo Iniciativa por la Soberanía Alimentaria de Madrid, lleva implícito conocer al productor y comprometerse con él a nivel humano. 

9. Eche mano del smartphone.

Algunas aplicaciones como Supertrupper o Carritus comparan en el instante precios de un producto en diferentes establecimientos. Si está más barato en otro, y de lo que se trata es de ahorrar, ¿por qué adquirirlo en el de siempre?

Por último, siempre le queda compararse con el vecino (y sin que sirva de precedente): según Nielsen, en cada hogar español se gastan, semanalmente, 60 euros en el supermercado. Los folletos de oferta son una gran ayuda. Que tenga buena compra.