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Confianza, base del nuevo capitalismo

La economía compartida cambia las reglas. La crisis e Internet empujan nuevos negocios que avanzan imparables

Un día de huelga de autobuses, Clarisa Couassi, productora y localizadora de cine, desembarcó con su coche en la estación de Atocha. Previamente su hija le había gestionado a través de la web BlaBlaCar dos acompañantes para su trayecto por carretera de Madrid a Granada. Sus primeras clientas fueron dos chicas. “Las dejé en la puerta de su casa, les cobré menos que el autobús y el coste de mi viaje fue cero. Todo ventajas”. Desde entonces siempre tiene compañía para sus viajes. “Con tres pasajeros consigo los 40 euros que me cuesta el medio depósito que consumo en el trayecto”, comenta. Según cuenta su creador, Nicolás Brusson, en un inicio su invento intentó limitar la interacción entre desconocidos. Los que cogían el coche podían indicar al conductor cuán sociables eran usando solo un “bla” si preferían ir callados o “bla bla bla” si les apetecía conversación y confesiones de carretera.

“No hables con desconocidos”. He aquí un consejo que está a punto de caducar. Quizá ésta sea la última generación de padres que recomiende tal cosa a sus hijos. Porque, en definitiva, después de Internet nadie será del todo un extraño. Al menos, todos seremos verificables. En los últimos cinco años nos hemos visto compartiendo sofá, mesa y mantel con desconocidos, viajando en sus coches y cerrando acuerdos a ciegas, con la única garantía de un puñado de opiniones dejadas en Internet por otros extraños. ¿Acaso somos la generación más confiada de la historia?

La economía compartida (si traducimos literalmente del inglés: sharing economy) nos está cambiando. Los sociólogos comprueban atónitos cómo la gente está dispuesta a compartir bienes íntimos y valiosos con completos desconocidos. La casa, el coche, el perro… todo es susceptible de ser dejado en manos extrañas que, contra todo pronóstico, no decepcionan y cumplen sus promesas.

Otros observadores más escépticos como Evgeny Morozov, conocido por ser un gran decepcionado de Internet, sostienen que lo que nos obliga a confiar y a compartir es la crisis económica que se vive desde 2008. Morozov tuiteó con gran éxito de público su definición personal de economía compartida: “Es lo que sucede cuando los ciudadanos, después de haber pagado el rescate financiero de los bancos, también se ven obligados a compartir su coche y su piso con extraños”.

Sin confianza, estas empresas harían aguas. No serían una economía con músculo

La ola de confianza que nos invade se sostiene en la arquitectura digital y las entretelas de una web diseñada para modular, por decirlo de algún modo, nuestro egoísmo genético y convertirnos en gente de fiar. “Nada es casual. Todo está pensado para que la gente se comporte; desde los rankings de reputación hasta la visibilidad de los comentarios de todas las partes implicadas. Una revisión negativa te colocaría en la casilla de salida, tanto si eres inquilino como si eres propietario”, explica el ingeniero Juan Pablo Puerta, que ha trabajado en Craigslist –anuncios clasificados locales y foros para trabajo, alojamiento, ventas, eventos…– y Etsy –portal para comprar y vender.

Por otra parte, el largo estado de incertidumbre económica obliga a buscar ingresos extras. Pero los que alquilan su casa o comparten su coche no se están haciendo ricos. Según Airbnb, el 42% de los propietarios de su plataforma emplean el dinero que ganan en cubrir sus gastos diarios.

Si usted se niega a aceptar que la tecnología manipule su comportamiento, espere a escuchar lo que tienen que decir quienes mueven los hilos de la economía compartida. Todos coinciden en que una de sus mayores partidas de gastos es la dedicada a construir confianza entre las partes. Lo hacen con algoritmos y calibrados sistemas de castigo y recompensa. Sin confianza, real o inducida, estas empresas harían aguas. Nunca habrían dejado de ser un movimiento contracultural para convertirse en una economía con músculo, con empresas prósperas como Uber y Airbnb a punto de salir a Bolsa (al menos, ése es el ruido persistente en Silicon Valley) y capaces de causar una profunda disrupción en la industria convencional por su capacidad de “crear un nuevo tipo de emprendedor y un nuevo concepto de propiedad”, en palabras de Thomas Friedman, columnista de The New York Times.

Jerome Merchiers es el presidente de Airbnb para España y Portugal. Su empresa es quizá la más emblemática de este movimiento. Pero no es la única. En los últimos cinco años ha nacido una plétora de compañías cuyo negocio se centra en proporcionar ingresos capitalizando bienes que ya uno tiene –un piso, un coche o un título–. Airbnb ha conseguido que miles de propietarios en 34.000 ciudades abran a extraños “el activo más íntimo y caro” que poseen: la vivienda. Para conseguirlo, se han esmerado en fabricar confianza en abundancia entre perfectos desconocidos. Airbnb pretende ser un libro abierto: “Todo el proceso de negociación es visible para el anfitrión y el huésped; el usuario paga a través de la web y nosotros ingresamos al propietario 24 horas después de que el inquilino esté en su casa para asegurarnos de que todo lo prometido es cierto”, explica Merchiers. “Tenemos un servicio de atención al cliente 24 horas los siete días de la semana, y publicamos fotos verificadas”.

Airbnb también comprueba la identidad online de los usuarios rastreando sus perfiles en las redes sociales y comprobando el e-mail y el móvil. En el mundo offline comienzan a escanear los pasaportes. En la nueva economía, el anonimato no es una opción. Quien no quiera dar la cara no ganará dinero. Ni mucho ni poco. Así de claro lo tiene Brian Chesky, CEO y cofundador de Airbnb: “Cuando eliminas el anonimato recuperas lo mejor de la gente. No hay lugar para personas anónimas en el futuro de Airbnb, tampoco en la economía compartida”.

Los nuevos empresarios creen que si Internet ha conseguido conectar a personas lejanas creando auténticas comunidades virtuales, el reto de sus plataformas es hacer lo mismo en el mundo real. Los teóricos del asunto, entre ellos el profesor de la Universidad de Nueva York Arun Sundararajan, afirman que uno de los atractivos de la economía compartida es que devuelve el contacto físico entre los individuos en las transacciones comerciales.

El 42% de los propietarios que utilizan Airbnb emplean lo que ganan en cubrir gastos

Vivenca Bachray se ha convertido en una experta en el asunto. Su familia terminó una casa en la sierra de Gredos en 2008. Y empezó la crisis. “Tratamos de vender, pero fue imposible; entonces la metimos en Airbnb. Solo con los ingresos de ese verano conseguimos pagar la mitad del alquiler de la casa donde vivimos en Madrid. Al principio lo haces por necesidad, pero el balance ha sido bueno. Hasta te da cierto placer ver que otros también disfrutan de una casa que has hecho a tu medida”.

Noah Karesh es uno de los fundadores de Feastly, la plataforma que conecta a gente que le gusta comer bien con expertos cocineros que guisan para ellos y se los llevan a cenar a su casa. Feastly pone en contacto a desconocidos con una pasión común: la comida. Unos cocinan, otros comen. Todos se sientan a la misma mesa. Antes han explorado mutuamente sus perfiles en las redes sociales y hasta el último minuto se desconoce la dirección exacta donde va a tener lugar el encuentro. “Cuando se ven las caras no son extraños, pues ya se ha creado complicidad en la Red. Lo que hacemos es llevar esa relación al siguiente nivel: porque se pueden tener 1.500 amigos en Facebook y seguir solo. La gente necesita interactuar en el mundo físico”.

El negocio de DogVacay, una plataforma que funciona en Estados Unidos y Canadá, mueve a 15.000 personas dispuestas a cuidar la mascota de un desconocido. Lo hacen por amor a los animales y una módica suma de dinero que supone un gasto menor para los dueños que alojarlos en una residencia (sus precios están en torno a los 28 dólares por noche, y los hoteles para mascotas cobran entre 50 y 60).

“Los cuidadores suelen ser jubilados, personas que trabajan en casa o profesores con abundantes vacaciones”, explica Rachael King, portavoz de la compañía, quien asegura que el proceso de selección es duro. “Solo aprobamos al 20% de los que se ofrecen. Para entrar hay que completar un extenso cuestionario, superar varias entrevistas y probar que se tienen conocimientos de cuidado y entrenamiento de mascotas. Los dueños tienen derecho a un breve encuentro cara a cara con el cuidador. DogVacay gestiona la ansiedad de los propietarios de las mascotas con un servicio permanente que facilita a los dueños, allí donde estén, fotos diarias y vídeos en tiempo real de la vida de sus animales. Al regreso, cuidadores y dueños deben evaluarse mutuamente. Todo quedará registrado y a la vista de los próximos clientes.

La rápida implantación de estas compañías ha dejado a todos sin capacidad de reacción

En esencia, si se obvian los sistemas de verificación y recomendación online, lo que subyace es un acuerdo cara a cara. Paradójicamente, la novedad que han traído estas nuevas plataformas es que, tecnología mediante, se vuelve al modo tradicional en que se solían apalabrar los acuerdos en las comunidades pequeñas, pero ahora entre desconocidos y a nivel global. Dos personas dan su palabra y eso es suficiente para que se cumpla el trato. Lo comprobaron en RelayRides, una plataforma de alquiler de coches por hora que, como promedio, supone un ingreso extra de 250 dólares mensuales para los propietarios. RelayRides cambió su sistema de identificación automático por un encuentro cara a cara entre el dueño del coche y el conductor-inquilino en el que se entregaban las llaves. El resultado fue que los conductores cuidaban mejor los coches y se redujeron las reclamaciones por daños. “La interacción humana nos hace ser mejores y más fiables”, dice Steve Webb, de RelayRides.

Dar la cara es esencial en la economía de la confianza. Esta es la razón por la que Airbnb anima a sus usuarios a hablar, al menos por chat, antes de cerrar un acuerdo; Feastly recomienda a sus comensales charlar antes de encontrarse en una cena, y DogVacay propone visitar a la persona que va a cuidar de su perro.

Pero la confianza a expensas de algoritmos y recomendaciones a veces falla y hay que tener un plan B. Airbnb fue la primera en aprender la lección. A mediados de 2011 recibió una oleada de publicidad negativa porque un propietario encontró su piso de San Francisco destrozado y robado después de haberlo alquilado a través de la plataforma. Para tranquilizar a los propietarios, la compañía estableció una garantía de 50.000 dólares para daños de la propiedad, que en mayo de 2012 se elevó a un millón de dólares en Estados Unidos (y 35.000 euros en España). Además, abrió una nueva división dedicada a la confianza y seguridad donde trabajan más de 80 expertos. DogVacay también tiene una póliza que incluye tres millones de dólares por responsabilidad y 25.000 por mascota para cuidados médicos. RelayRides protege a los propietarios de los vehículos con un millón de dólares.

Mucho hemos tenido que cambiar en cinco años para alcanzar este estado de gracia. Y no todo ha sido culpa de la tecnología, aunque los expertos coinciden en señalar que sin las redes sociales, sin Facebook concretamente, hubiera sido imposible hacer de los extraños auténticos compañeros de viaje. “Hasta ahora, ninguna tecnología nos había permitido poner en contacto a desconocidos de un modo natural, hemos conseguido que la gente esté cómoda conectando con extraños en el mundo físico porque antes ya se han visto las caras en el virtual”, afirma Noah Karesh, cofundador de Feastly, que señala que la Generación Millennials, los que ahora tienen entre 18 y 33 años, y que en España son ocho millones, son los primeros que han crecido contando su vida con desparpajo en las redes sociales porque tienen otra idea de la privacidad. O no tienen ninguna. “Es cierto que en Internet siempre publicamos una mejor versión de nosotros mismos, pero es innegable que es una generación más abierta, dispuesta a decir su nombre, dónde ha nacido y dónde ha estudiado”.

La economía compartida y su consecuencia lógica, el consumo colaborativo, han crecido en un caldo de cultivo fértil: las grandes ciudades con persistentes tasas de desempleo y una gran concentración por metro cuadrado de smartphones. Léase: gente interconectada que necesita dinero. Los millennials son la primera generación que ha aprendido que no tendrá un trabajo para toda la vida. Son los protagonistas de la gig economy (economía de bolos), que no ofrece un trabajo estable, sino una constelación de minitrabajos para ir tirando. Son artistas en ir trampeando entre unos y otros, tienen la capacidad de desdoblarse y ser a la vez trabajadores y microempresarios que alquilan sus activos. Todo a tiempo parcial. La consecuencia es que sus nociones sobre el consumo y la propiedad han cambiado radicalmente hasta dinamitar clásicos como el sueño americano: tener un coche y una casa en propiedad. Para la revista Forbes, éste va a ser el legado más duradero de esta recesión: los millennials, que en 2025 supondrán el 75% de la fuerza laboral del mundo, no quieren atarse a una propiedad, prefieren tener libertad para moverse y un estilo de vida más flexible, que por otra parte es lo que les exige el mercado. Están culturalmente programados para prestar, alquilar y compartir. En opinión de Rachel Botsman, coautora del libro What’s mine is yours: The rise of collaborative consumption (Harpers Business, 2010), esta nueva noción de la propiedad –es más importante tener acceso a los bienes que poseerlos– es un cambio económico equivalente al que supuso en su día la revolución industrial.

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A la fuerza se ha generado mayor tolerancia a la incertidumbre, y mucha gente prefiere completar sus ingresos con trabajos parciales a tener un contrato de ocho horas como camarero por el mismo dinero y similar inestabilidad. Cuando uno habla con algunos de los pioneros de la economía compartida percibe en ellos cierto orgullo de salvadores de la humanidad: “Le estamos dando poder a la gente para que gestione su vida profesional. Ya tienen que trabajar en varias cosas a la vez y nosotros permitimos que usen sus habilidades o sus propiedades para conseguir estabilidad económica; a veces es un ingreso extra, pero cada vez más es su ingreso fundamental. Uno es más fuerte cuando tiene la libertad de elegir, cuando puede decir: ‘Ya no quiero dedicar tanto tiempo a este trabajo y prefiero hacer esto otro, o alquilar mi casa o mi coche, y tener más tiempo libre’. Estamos funcionando como una red distribuidora de bienes y fuerza de trabajo”, me explica Noah Karesh, de Feastly. “La crisis nos está ayudando y nosotros estamos ayudando a la crisis. Hacemos el mundo más pequeño”, reflexiona, por su parte, Jerome Merchiers, de Airbnb.

Pero ¿adónde va el dinero en la nueva economía? Airbnb ha lanzado al mundo a los primeros millonarios de la economía compartida: sus fundadores, Brian Chesky y Joe ­Gebbia. Según el analista Michael Pachter, solo en la Nochevieja de 2013, 141.000 personas en el mundo se hospedaron a través de Airbnb. Se estima que sus beneficios en 2012 fueron de 150 millones de dólares. Dependiendo del precio de la propiedad, Airbnb se queda con el 3% de lo que aporta el propietario y con entre el 6% y el 12% de lo que paga el inquilino. Forbes calcula que los beneficios que llegarán directamente al bolsillo de los microempresarios de la economía compartida alcanzarán este año los 3.500 millones de dólares.

Una pequeña parte de este beneficio le hará la vida más fácil a José H. –nombre ficticio, porque la mayoría de los actores de la economía de la confianza piden mantenerse en el anonimato–. La falta de un marco legal claro para los nuevos negocios y los continuos anuncios de cambios de directivas para regular la actividad de Uber o Airbnb, por mencionar solo dos de estas empresas, les hace dudar de que su actividad sea del todo legal.

“Me están desmontado la vida”. Fue lo que pensó este cámara de 52 años el día que su empresa, una televisión pública, anunció un ERE que lo puso en la calle con una indemnización de 20 días por año trabajado. “Acababa de invertir 20.000 euros en renovar todo mi equipo profesional”. José H. además tenía que pagar un coche, mantener dos hijos y un mercado laboral deprimido con cientos de profesionales como él cotizando a la baja. “Una vez pasado el shock, miré lo que me quedaba: un equipo profesional de alta gama, la casa donde vivía y un coche. Tendría que sacarles partido”. Hoy día, José H. alquila su flamante cámara para rodar anuncios. “Ya no me quieren a mí, pero al menos la necesitan a ella”, dice con sarcasmo. La buhardilla de su casa lleva un año y medio en Airbnb. Entre ambas cosas saca unos 700 euros al mes. Ahora estudia qué hacer con el coche para redondear los mil euros. “Hoy por hoy mi máxima aspiración es ser mileurista”. Nunca ha tenido una mala experiencia. “La primera vez que dejé mi cámara a un extraño estuve media hora pidiéndole, por favor, que me la cuidara. Ya lo he superado. La gente suele portarse bien”.

De acuerdo con sus habilidades para la gestión de su negocio, unos ganan más y otros menos. Noah Karesh confiesa que uno de su chefs ganó 70.000 dólares (50.000 euros) en 2013. En España, donde Airbnb lleva funcionando más de dos años en medio de una profunda crisis económica, el ingreso promedio por anfitrión es de 220 euros al mes, según Merchiers, que asegura que el 75% de los usuarios alquilan un espacio de su casa y no la propiedad completa. “De acuerdo con nuestros datos, el 60% emplea ese dinero en cubrir sus gastos básicos y un 53% dice que alquilar su casa es el único modo de mantener el estatus que tenía antes de la crisis”.

Si Airbnb, una compañía con cinco años de vida y que no posee ni una sola habitación en propiedad, puede darse el lujo de pronosticar que en algún momento de 2014 desbancará a la poderosa Hilton y se convertirá en el mayor negocio hotelero del mundo, es fácil imaginar el poder de disrupción de la economía compartida sobre los modelos convencionales. La rapidez con que se han implantado estas compañías ha dejado a todos, académicos y legisladores, sin capacidad de reacción. El profesor Sundararajan así lo reconocía en una entrevista en la edición estadounidense de Forbes: “Tendremos que inventar nuevas métricas para capturar el impacto de la economía compartida y determinar si va a crear un nuevo valor o simplemente va a reemplazar los negocios convencionales”. Los economistas no descartan ni una cosa ni la otra, y creen que estamos ante un caso clásico de “destrucción creativa”.

Airbnb y Uber, quizá por ser las más grandes, han sido las primeras en enfrentar la resistencia al cambio en forma de regulaciones y prohibiciones en varios países. Los fiscales de Nueva York y San Francisco tienen investigaciones abiertas para detectar a los inquilinos que incumplen la ley del alquiler vigente para apuntarse al carro de Airbnb. A Jerome Merchiers no le parece “justo” aplicar la misma regulación a un hotel que a los que alquilan de vez en cuando una habitación de su casa. “En estos casos, con declarar esos ingresos al fisco debería ser suficiente”, dice. Su experiencia en otros países le sugiere que todo podrá convivir. “El sector hotelero de París o Hamburgo ya nos ve como un servicio complementario, útil para fomentar la marca de un sitio como destino turístico”.

Sin embargo, a juzgar por el recibimiento que se le ha dado a Uber en Europa, no parece que la convivencia entre la nueva y la vieja economía vaya a ser apacible. La compañía que pone en contacto a un conductor particular con un pasajero necesitado de un trayecto ha lidiado con prohibiciones varias en Europa y una huelga simultánea en París, Milán, Londres y Berlín que consiguió un inédito 100% de seguimiento, según la Asociación Gremial de Auto-Taxi de Madrid. No parece sencillo regular una economía altamente fragmentada. En opinión de Larry Downes, del Georgetown Center for Business and Public Policy, sólo podría conseguirse empleando sus propias estrategias, tecnologías y redes. Por ejemplo, incluyendo el pago puntual de impuestos en los índices de confianza y buen comportamiento de los usuarios. “Hasta que reguladores y regulados no estén dispuestos a aceptar que se deben ajustar las reglas, sólo podremos esperar más desobediencia civil amparada en las nuevas tecnologías”, pronostica Downes.

En una estrategia camaleónica y conversa, las grandes industrias empiezan a poner su pica en Flandes. Avis Budget Group compra Zipcar, un servicio de alquiler de coches por hora. Daimler expande a 18 ciudades su servicio Car2go que permite alquilar sus modelos Smart a 38 centavos de dólar por minuto. The Home Depot, la cadena de herramientas de bricolaje para el hogar, pone en marcha un servicio de préstamo de utensilios en 1.000 tiendas. General Motors, en una operación brillante de marketing, invierte tres millones de dólares en RelayRides, se declara a favor de que la gente comparta coche en lugar de comprar y al mismo tiempo lanza al mundo la idea de que hacerse con un coche nuevo es ahora más barato que nunca porque llega con un ingreso extra incorporado: se puede alquilar por horas. “En pocos años ya no hablaremos de la economía compartida, simplemente diremos la economía, no se necesitará un nombre especial porque esto será lo normal”, avisa el cofundador de Feastly.

El entusiasmo de los gigantes capitalistas por estar donde hay que estar es la prueba definitiva de que ambos mundos están condenados a entenderse.