El ‘dilema’ particular de Netflix: cómo crea experiencias de adicción

El documental The Social Dilemma, producido por Netflix, saca la cara más oscura de las redes sociales. A través de entrevistas con personas que han estado en la primera línea de las grandes tecnológicas, pone de manifestó cómo estas plataformas usan técnicas de diseño para enganchar conscientemente a los usuarios. En esta tarea no reparan en delicadezas. Dirigen el contenido que te aparece hacia lo que te gusta, hasta el punto de moldear tus intereses. En último extremo, estos mecanismos alientan la manipulación, contribuyen a viralizar las fake news e influyen en el comportamiento de las personas.

Pero estas técnicas, que en el documental definen como “tecnología persuasiva”, no son patrimonio exclusivo de las redes sociales. La propia Netflix emplea este tipo de mecanismos. Hay algunas diferencias entre las compañías que aparecen en The Social Dilemma y la plataforma de vídeo. Pero todas comparten un objetivo básico: atrapar al usuario y monopolizar su atención.

La principal arma que tiene Netflix para hacer esto es la personalización del contenido. El usuario solo ve el contenido que a la plataforma le interesa para que siga en ella. Elena Neira, profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de ‘Streaming Wars: La nueva televisión’, apunta que este es un problema consustancial a los negocios digitales. Neira ha seguido la trayectoria de Netflix desde el 2007, primero por interés profesional —viene del mundo de producción audiovisual— y después desde la investigación académica. “Para ellos el éxito de un contenido no está en que sea bueno o malo. El éxito está en la eficiencia, que se mide en número de horas de visionado que genera. Si es un programa que no se ve se tiende a cancelar”. Así ha ocurrido con algunas series bastante difundidas, como Altered Carbon o Sense8.

Para incrementar las horas de visionado, Netflix necesita conocer bien al usuario y el contenido. Por eso han desarrollado un detallado sistema de catalogación de las series y películas. Neira cuenta que la plataforma asigna etiquetas a todo el contenido. Pero no se queda en los géneros clásicos, como drama o thriller. Usa otras más precisos como “películas ambientadas en la Segunda Guerra Mundial” o auténticos microgéneros, como “comedias románticas para olvidar a tu expareja”. La plataforma ha definido más de 80.000 microgéneros, que se actualizan constantemente.

Sobre esta base trabaja el algoritmo de recomendación de la compañía. Este motor se nutre de un enorme volumen de datos. “Netflix monitoriza todo lo que hacemos”, relata Neira. “Cuándo reproduces, cuándo pausas, cuándo vuelves para atrás, si reproduces a velocidad normal, si lo haces a x2 o x4, en qué momento del día consumes qué cosas, dónde encontraste el contenido, qué tipo de contenidos ves en el móvil, cuáles ves en la tableta, qué contenidos ves cuando te estás moviendo, cuáles compartes con otras personas, a qué contenido vuelves constantemente, cuáles son las conexiones en términos de etiqueta que hay entre lo que ves”.

Píldoras de dopamina

La última cifra conocida indica que Netflix tiene ahora 193 millones de suscriptores. En un estudio encargado por la compañía se estimó que un 61% de los usuarios se daban atracones de series (el llamado binge watching) con regularidad. El 73% de la gente tenía sentimientos positivos acerca de estos atracones de series.

En un artículo firmado por Elena Neira y por su compañero de la UOC, el profesor Diego Redolar, se avanza que el cerebro genera dopamina ante un atracón de series. La generación de esta sustancia relacionada con el placer es clave para mantener a los usuarios en la plataforma. Pero tiene sus riesgos.

Sergio García, psicólogo clínico y especialista en adicción, afirma que desde hace dos años ha notado un aumento de las consultas relacionadas con dependencias a redes sociales, plataformas digitales y también a series. Habla de pacientes entre los 15 y los 30 años. Casi todos llegan con más de una adicción: policonsumo de servicios digitales.

“Todo depende del uso o del abuso. La pregunta que nos hacemos los psicólogos para definir en qué parte de la balanza estás es cómo interfiere en tu vida cotidiana”, explica García. “Si interviene a nivel laboral, académico, social, personal, sentimental, porque estás dejando de lado cosas por este tipo de consumos, es ahí cuando decimos que hay una adicción”.

El problema que plantean Netflix y otras plataformas de vídeo es que están diseñadas para que sea más fácil un consumo abusivo. La compañía californiana reproduce automáticamente el siguiente episodio de una serie; antes era después de 30 segundos, ahora en 10 segundos. También reproduce automáticamente el tráiler cuando pasas sobre un contenido o, si estás quieto, lo hace con la serie que aparece en la cabecera. Esto se puede evitar en la configuración de la cuenta, pero funciona así por defecto.

“Hace unos años uno no se podía volver adicto a las series. Si te gustaba una serie era a la misma hora, el mismo día todas las semanas”, señala García. “Ahora el usuario tiene el control y puede haber un tipo de consumo que más allá del disfrute o conocer la historia está relacionado con paliar los efectos de la ansiedad. Se utiliza para evadirse, por ejemplo. Y según está montado en este momento Netflix te permite ese tipo de consumo abusivo”.

El psicólogo cree que uno de los factores clave es la disponibilidad inmediata, que repercute en los canales de adicción porque la recompensa es instantánea. “Ahora tienes la posibilidad permanente de estar en contacto con aquello que te genera dopamina. Cojo mi móvil y vuelvo a ver esa serie que dejé anoche a medias”.

Adiós al libre albedrío

En la personalización profunda del contenido y en el empleo de técnicas para gobernar la atención de los usuarios Netflix se parece a las redes sociales. "¿Tú tienes libre albedrío y puedes elegir contenidos si Netflix funciona así? Probablemente no, expone Neira. “Si tú estás rodeado de plataformas que te ofrecen aquello que te gusta, la formación de tus preferencias se empobrece. Pero nos corresponde a nosotros como seres humanos decidir hasta qué punto dejar que la tecnología te manipule”.

Aunque las plataformas como Netflix no son parte del problema de las fake news ni fomentan la manipulación. Neira ahonda en otra diferencia: “Las redes sociales tienen un componente bestial, relacionado con la manera en la que tú te presentas ante el mundo, en cómo percibes a los demás y en cómo crees que los demás te perciben. Hay un impacto enorme a nivel sociológico”.

García coincide en la importancia de este aspecto de sociabilidad, que resalta bien The Social Dilemma. Señala que la existencia de una interactividad directa genera más dopamina. Pero recuerda que las series también pueden crear adicción y recomienda mesura. “Somos nosotros los que tenemos que controlar al consumo y no el consumo el que nos controle a nosotros”.

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