Spectacles, el objeto más deseado

A primera vista parecen las clásicas gafas de sol que Jack Nicholson ha usado toda la vida, las mismas con las que anima a los Lakers en primera fila del Staples Center. Solo los remates de las esquinas superiores llaman la atención. Una esquinita bordeada de puntitos amarillos alrededor de una cámara, que apenas se percibe. Las Spectacles son el objeto más deseado en Estados Unidos. Las gafas, inicialmente pensadas solo para usarse con Snapchat, la empresa que las ha creado, que permiten compartir vídeos de solo 10 segundos dentro de la red social más efímera.

Dos semanas después de su estreno se han convertido en el objeto más deseado. Las gafas cuestan 129 dólares, un precio más que aceptable para un gadget. Sin embargo, la estrategia de venta las ha convertido en algo inalcanzable y deseado con una expectación pocas veces vista.

La clave está en su estrategia en una generación artificial de escasez. Ofrecen un número limitado de unidades al día. No dicen cuántas sale a la venta, aunque los cálculos a pie de fila apuntan a 300 por jornada. Tampoco se sabe dónde las van a vender hasta unas horas antes en su cuenta de Twitter, donde se da una pista pocas horas antes de plantar su especial robot dispensador. El Snapbot se mueve en una furgoneta pick up con matrícula de Los Ángeles, donde tiene la sede principal la empresa fundada por Evan Spiegel.

Snapchat juega con un público ávido de novedades. Cuando se daba por hecho que solo iban a llevar su robot por la Costa Oeste, sorprendieron en plena semana de Acción de Gracias con un local físico de aire improvisado en Nueva York. Hasta el momento es su única tienda física, aunque tiene un limitado horario.

Unen el mundo online con el offline con una inusitada maestría. Juegan con ser o no parte de la comunidad. El pasado 19 de Noviembre dieron una muestra más de su desmesurado tirón. Se plantaron en las inmediaciones del partido de fútbol universitario más esperado en el sur de California. En los aledaños del Rose Bowl, el estadio de fútbol de Pasadena, las aficiones compartían cerveza y barbacoa en la parte trasera del coche en una sana competencia. Solo el robot dispensador de gafas rompía el medido jolgorio. Una fila de más de 500 personas junto al canal del Arroyo Seco esperaban pacientes su turno. Dos horas después de dejar la máquina expendedora llegó la mala noticia. Más de la mitad de los fanáticos de Snapchat no tendrían sus esperadas gafas. No hubo disgusto.

Como si fuese parte de un juego comenzaron a mirar Twitter con intención de descubrir la localización del siguiente día. La mente malévola detrás de esta caja amarilla no tuvo piedad. El domingo 20 se plantaron en una de las zonas más profundas del Cañón del Colorado. Una hora después todas las empresas que ofrecen vuelos en helicóptero de Las Vegas reconocían haber agotado los billetes para esa tarde. Un viaje de ida y vuelta desde la ciudad del pecado al Cañón tiene un precio cuatro veces superior que el importe de las gafas. El domingo siguiente, 27, dejaron un paquete revestido como regalo de Navidad en el parking de The Grove, uno de los centros comerciales de Los Ángeles. Ya era de noche. En cuanto se supo que dentro estaba el almacén itinerante comenzó la fiebre. De nuevo, más de la mitad de los fanáticos de Snapchat se quedaba sin su unidad. El primer domingo de diciembre, optaron por una localización de película, el observatorio Griffith, a la caída de Hollywood, con Los Ángeles a sus pies, junto a la estatua que recuerda al James Dean de Rebelde sin causa. Una hilera de angelinos y turistas quiso hacerse con sus gafas, pero se repitió la situación. En eBay o Craiglist se pueden encontrar por precios que superan los 800 dólares, más de cuatro veces su valor nominal.

Ofrecen un número limitado de unidades al día. No dicen cuántas salen a la venta, aunque los cálculos a pie de fila apuntan a 300 por jornada

Juan Pablo Rojas, es profesor de márketing online en Platzi y mentor en Launchpad, la incubadora de Google en Silicon Valley para startups extranjeras. En su opinión la generación de escasez es una clave del éxito. “En lugar de sentirte decepcionado porque cuando te toca el turno se han vendido, o pensar que Snapchat no sabe gestiona la demanda, se consideran afortunados por formar parte de la multitud, por ver el bot, y hablar con los que sí lo consiguieron”, explica.

Snapchat ha ido todavía más allá. Ha llegado a contratar publicidad. Las bandejas para meter objetos en el arco de seguridad del aeropuerto de Los Ángeles muestran a modelos de ambos sexos posando con las gafas. Solo pone ‘Spectacles’ y el ojo de robot cíclope que les dispensa en el mundo real. En SOMA, el barrio de las startups de San Francisco, varios muros, están decorados con ese signo, un ojo icónico sobre fondo amarillo. No pone nada maś. Ni dirección web, ni tiendas del aeropuerto, ni una sola referencia adicional. Se anuncian en un lugar solo con la intención de reforzar marca y deseo, de despertar curiosidad en el que no sabe de qué se trata.

Antonio Jiménez Chacón, inversor de capital riesgo en Richmond Partners, una firma de Silicon Valley, lo ve como una forma para fortalecer el vínculo personal que ya de por sí genera la aplicación con sus usuarios, aunque añade un matiz más técnico, con la mirada puesta en el futuro: “Es una puerta a la realidad aumentada, que sin duda les va a permitir validar este modelo, cuyo uso sociales tienen posibilidades infinitas”.

Rojas advierte de que estirar demasiado esta estrategia puede volverse en contra: “Es lo que llamo el efecto Pokémon Go, al principio todos estábamos ahí, pero si siempre tienes el mismo resultado o te resulta imposible alcanzar el objetivo, te aburres y abandonas”. Jiménez Chacón tiene la visión opuesta: “Si se respeta ese espíritu de comunidad no se volverá en contra. En Snapchat se enfocan en el entretenimiento con vídeos de tu barbacoa con efecto o tu sesión de surf. Es un extra, pero no es necesario para usar Snapchat”.

Snapchat ha dado los primeros pasos para cotizar en Wall Street. Su valoración inicial ronda los 30.000 millones de dólares. Rojas cree que la puesta escena sirve para realzar su valor: “Este tipo de acciones diferentes hacer que se ponga atención y se vea como una empresa con creatividad y capacidad para atraer un público joven que pasa del móvil al mundo real”.

Chacón vislumbra un segundo paso en esta mágica estrategia, la interacción entre los que ya tienen las Spectacles: “Se generaría un nuevo lenguaje más visual, con la opción de comunicarse entre sí”.

Desde la sede de Snapchat en Los Ángeles no se da una sola información sobre su posible venta fuera de Estados Unidos, a través de Internet o en tiendas físicas de manera más formal. Tampoco ofrecen unidades de prueba y se toman como un halago el interés despertado.

Chacón, estratega social, solo tiene palabras de elogio para Snapchat, de los que espera más sorpresas: “Han entendido el valor de las redes y lo han impulsado con nuevas interacciones. No creo que vayan a dejar de hacerlo”.