Apple lucha contra el aburrimiento

Este miércoles Apple mostrará el iPhone de la próxima temporada. Ha cambiado la localización del encuentro: en lugar del centro cultural Yerba Buena, será el auditorio Bill Graham, dedicado habitualmente a conciertos, pero también el lugar que, a solo dos calles de su sede, usa Twitter para su encuentro de programadores, Flight. La elección de este espacio hace presagiar un mayor número de asistentes y, quizá, una zona amplia para probar las novedades con tranquilidad.

Un año más el iPhone despierta expectación. El teléfono ha cambiado la forma en que se usan los móviles. Sí, cuando salió ya los había con cámara, conexión a Internet, incluso con aplicaciones. Ahí estaban los Nokia más avanzados con apps, pero eran lentas y no presentaban con un patrón de diseño claro. Carecían de un lugar, una AppStore, a modo de expositor y gran escaparate. En estos siete años, se ha creado un estándar que siguen Google y Amazon en sus respectivas tiendas. El 70% va para el autor, el 30% de la venta de programas para ellos.

Ya ha pasado un año desde que Apple renovó su teléfono. Mejor batería, mejor pantalla, mejor cámara, nuevos tamaños. ¿Qué puede sacarse la manzana de la chistera? Se espera más de lo mismo, con una excepción: Force Touch, el mismo sensor que utiliza la pantalla del Apple Watch o los últimos ordenadores de la casa. Se trata de un mecanismo que identifica cuánta presión se ejerce con el dedo y reacciona de distinta manera en función de su intensidad. ¿Es un motivo suficiente como para sacar de nuevo la cartera para comprar la última versión? Más allá de los innumerables fanboys de Apple, es posible que el mercado asiático, ávido de consumo que marca estatus, caiga en la tentación.

Sin embargo, a pesar de los 47,5 millones de iPhones vendidos en el último trimestre, más de 700 millones en total desde su nacimiento, la sensación de rutina comienza a ser una constante. La cifra es un 59% superior al mismo periodo del año pasado, pero no llega a los 49 millones de las estimaciones de los analistas. Lo interpretan como signo de cansancio.

La gestión financiera es mucho mejor con Cook. La capacidad de crear deseo y asombrar, con Jobs

Incluso para dar sorpresas, Apple sigue una fórmula que se ha terminado convirtiendo en convención. Casi al final de la presentación, surge la frase que el resto de la industria pretende imitar: ese “one more thing”, "una cosa más", a modo de golpe final de efecto pensada para dejar dejar en ridículo una crónica escrita al borde del cierre de edición. Las keynotes de Apple, como les gusta llamar a sus presentaciones —no es casualidad que su programa equivalente al Power Point de Microsoft tenga ese nombre— sigue un patrón que estudiado. Primero, abre el directivo presentando los hitos conseguidos; acto seguido, da la palabra a expertos que han trabajado en el desarrollo del aparato o programa en cuestión; después se muestra en qué consiste el valor de la novedad y, al final, vuelve a cerrar el maestro de ceremonias. En ocasiones especiales, un grupo ameniza en directo el final del encuentro. El año pasado, un viejo amigo e inversor de la casa, Bono y U2. Los invitados de lujo evidencian el esfuerzo por mantener el interés, el factor sorpresa, pero no siempre se consigue.

Impulsar las ventas

Con todos estos datos, ¿qué armas tiene Apple para impulsar las ventas del iPhone, ya elevadas, de su teléfono sin resultar demasiado repetitiva? Ya pasaron de las 4,3 pulgadas —el ideal según Jobs y principal argumento para descalificar a Samsung por parte de los fieles de la manzana— a 4,7 y 5,5 pulgadas. Y ya mejoraron la cámara, la batería es capaz de llegar al final del día lejos del enchufe, un milagro para aquellos que sufrieron los problemas de autonomía del 5 y 5S.

Ateniéndose a la invitación, el asistente de voz, Siri, tendrá gran protagonismo. “Siri, give us a hint” ("Siri, danos una pista"), rezaba el correo que emplaza al encuentro. Tanto Microsoft con Cortana, integrado en Windows 10, como Google, con Now, han dado grandes pasos en el terreno de la inteligencia artificial. Las tres propuestas reconocen las peticiones orales con un alto rango de acierto. Es cómodo, siempre que al usuario no le importe hablar en voz alta con un aparato. Se espera que Siri sea capaz de funcionar con un rango más amplio de programas, que consiga hacer reservas en un restaurante o que cierre una cita en el dentista.

También, a pesar del salto de calidad en las últimas versiones de la cámara trasera, es probable que la fiebre selfi traiga como consecuencia una mejora notable en la frontal.

La cifra de venta de iPhones es un 59% superior al mismo periodo del año pasado, pero no llega a los 49 millones de las estimaciones de los analistas

Es obvio que la empresa que fundó el visionario Jobs junto al naïf Wozniak ha cambiado. Se considera que se ha mantenido el legado, con todo su valor, pero se han tomado decisiones que apuntan a un nuevo rumbo. En Silicon Valley es un mito del que se cuentan leyendas sobre qué hizo en tal cafetería o cómo aparcaba en una plaza que no le correspondía su Mercedes sin matrícula. Era perfeccionista y meticuloso. En su trayectoria final solo una aplicación empaña su nivel de exigencia, los mapas de Apple. Ahora, los pequeños errores del Apple Watch, como se encienda y apague si se comen palomitas o pida que el usuarios se ponga de pie cada hora, sin tener en cuenta —teniendo sensores tiene para ello— si está en el cine, un avión o conduciendo, no parecen propios de épocas anteriores. A cambio, Tim Cook ha hecho de Apple una empresa menos personalista, donde los equipos tienen más que decir, más abierta y flexible.

Apple sigue un patrón fijo incluso para las sorpresas. El otoño es tiempo de iPhone. La primavera, de iPads

Cuando Jobs murió se dio por hecho que dejarían de innovar, que perderían la frescura de la innovación constante del padre de la criatura. La respuesta, filtrada en forma de prototipos en sus estudios y un gran abanico de patentes, comienza a cuestionarse. Era una forma de decir que dejó la nevera llena. La gran duda es si el almacén de ideas se está renovando con el mismo ritmo sin bajar el listón.

Paul Saffo, profesor de innovación y predicción en la Universidad de Stanford y la Singularity University, se remonta al nacimiento del iPod para explicar cómo ha evolucionado la empresa. Cuenta que cuando Jobs volvió a Apple, a punto de echar el cierre, comenzó a trabajar con los ingenieros. Tenían entre manos un Safari Pad, algo así como el iPad del paleolítico. Jobs entendió que el producto no se podía aprovechar aún, que no era algo que se pudiera fabricar y sacar al mercado, pero sí una parte. Así nació el reproductor que revolucionó la industria musical. “Era un genio en el manejo de los tiempos, en el desarrollo de producto y en el posicionamiento en el mercado. Es cierto que tras su muerte se le ha mitificado, pero no hay duda de que sabía crear productos inesperados en el momento justo”, subraya.

Yukari I. Kane, autora del libro El imperio encantado, un análisis de Apple sin Jobs, apunta en la misma dirección. La gestión financiera es mucho mejor con Cook. La capacidad de crear deseo y asombrar, con Jobs. Incluso se atreve con una comprometida afirmación: "Tim Cook era un maestro de las hojas de cálculo, no de la innovación".

Mientras las críticas por su previsibilidad inundan Internet, la acción de Apple sigue volando alto. Va camino de ser la primera empresa que alcance el trillion, el equivalente el billón español, un millón de millones de dólares de valor. Esta escalada bursátil no aplaca la codicia de los accionistas. La presión es palpable. Los vaivenes recientes de la bolsa China han tambaleado su cotización en Wall Street. Carl Quintanilla, periodista de CNBC, mandó un email a Cook interesándose por ello. El consejero delegado contestó personalmente y el redactor puso en Twitter el email de respuesta. Surtió efecto y se normalizó la cotización.

Apple ha pasado de ser una comunidad, una secta según sus detractoras, a una máquina de publicidad. No hacían anuncios en prensa, ya fueran revistas o periódicos, y las vallas solían estar en lugares icónicos. La campaña más recordada son las siluetas coloreada bailando con el iPod y sus característicos auriculares blancos.

¿Qué puede sacarse la manzana de la chistera? La incorporación de un sensor de la impresión, la ampliación de las funciones de Siri o la mejora de la cámara frontal

De su artístico corto de 1984, tomando la novela de Orwell como ancla para atacar a la uniformidad de Microsoft, a pequeños clips en los que una música alegre adorna imágenes que apelan a los sentimientos. Casi siempre, muestran qué se puede hacer con un iPhone. No se habla de megapíxeles, procesadores, o tamaño de la memoria, sino de maravillosos montajes de las vacaciones o una motivación extra para darlo todo en el gimnasio. Las vallas publicitarias no están solo en las esquinas más transitadas de Manhattan. Al contrario, carteles de grandes dimensiones evidencian las bondades de su cámara en capitales de medio mundo, incluso en carreteras. Como si de un fabricante más se tratase, contratan banners de publicidad en Internet.

La empresa de Cupertino no ha sido así siempre. Tuvo su halo, basado en la comunidad y la fuerte personalidad de Steve Jobs. Desde hace seis años la entradas para su cita anual de desarrolladores, a 1.500 dólares, se han vendido en cuestión de minutos. Antes de que el iPhone tuviese aplicaciones, Apple veía cómo en las filas de asientos del Moscone Center quedaban varias hileras con huecos. Incluso se cursaban llamadas para invitar a desarrolladores. Al final y al cabo, eran una empresa de ordenadores, de excelente diseño, con un sistema operativo bien pulido, pero minoritario. El miércoles sucederá lo contrario. Solo un puñado de elegidos de antemano por Apple tendrá su asiento y sabrá de primera mano cómo serán sus próximos productos para calentar el otoño.