Facebook se plantea alojar noticias de los medios en su web

Nada atrae a las agencias de noticias tanto como Facebook. Y nada las pone más nerviosas.

Con 1.400 millones de usuarios, la red social se ha convertido en una fuente de tráfico vital para las empresas editoras de unos periódicos que intentan llegar a una audiencia cada vez más fragmentada y pegada a sus teléfonos inteligentes. Durante los últimos meses, Facebook ha mantenido conversaciones discretas con al menos seis empresas de comunicación sobre la posibilidad de que sus contenidos estén alojados dentro de Facebook en vez de que los usuarios tengan que hacer clic en un enlace que los conduzca a un sitio web externo.

Este proyecto representaría un salto de fe para las organizaciones de noticias, acostumbradas a mantener a los lectores dentro de sus propios ecosistemas y a almacenar datos valiosos sobre ellos. Facebook ha intentado disipar sus temores, según varias de las personas a las que se ha informado de las conversaciones, y que han hablado de forma anónima porque están obligadas a cumplir un acuerdo de confidencialidad.

Facebook tiene la intención de empezar a probar el nuevo formato durante los próximos meses, según dos personas al tanto del tema. Se espera que los primeros colaboradores sean The New York Times, BuzzFeed y National Geographic, aunque hay otros que podrían sumarse, puesto que las conversaciones continúan. The Times y Facebook se están acercando a la firma de un acuerdo, según una fuente.

Para que la propuesta les resulte más atractiva a las empresas editoras de periódicos, Facebook ha analizado las formas en que estas podrían ganar dinero con la publicidad que se mostraría junto con el contenido.

Representaría un salto de fe para los medios, acostumbrados a mantener a los lectores en sus  ecosistemas 

Facebook ha afirmado públicamente que quiere conseguir que la experiencia de acceder a los contenidos de Internet sea más fluida. Actualmente, las noticias en Facebook enlazan con la web del periódico y se abren en un buscador web, que suele tardar unos ocho segundos en cargar la información. Facebook cree que es demasiado tiempo, sobre todo en un dispositivo móvil, y que cuando se trata de atraer la inquieta mirada de los lectores, los milisegundos cuentan.

Además de albergar los contenidos directamente en Facebook, la empresa está hablando con las editoras sobre otras técnicas que aceleren la transferencia de sus artículos.

Según Edward Kim, consejero delegado de la empresa de distribución y análisis SimpleReach, incluso un pequeñísimo aumento de la velocidad del portal se traduce en un gran crecimiento del tráfico y la satisfacción del usuario. Por eso, señala, es probable que el plan de Facebook se centre en esas pequeñas mejoras, más que en obtener dinero de los acuerdos que alcance con los medios de comunicación.

“Pero esto tiene muchas consecuencias para las empresas editoras", añade. “De hecho, todo se reduce al modo en que Facebook lo estructure y a que ellos puedan asegurarse de que todos salen ganando”.

El problema también es acuciante, prosigue, porque algunas empresas de comunicación han visto reducirse el tráfico procedente de Facebook, reducción que puede atribuirse a que Facebook esté dando prioridad al vídeo (un formato mucho más lucrativo en cuanto para las ventas de publicidad).

Los usuarios de Facebook y los anunciantes utilizan cada vez más el vídeo y, en la conferencia de desarrolladores de Facebook que empieza el miércoles, está previsto que la empresa presente nuevas herramientas con las que colocar anuncios de vídeo en las aplicaciones que no son suyas.

Al igual que Facebook, las empresas de comunicación también quieren mejorar la experiencia de los usuarios. Aun así, avanzan con cautela. Mientras que BuzzFeed aplica abiertamente la política de permitir la difusión de los contenidos fuera de su portal, The Times emplea un modelo de suscripción que representa una parte cada vez mayor de los ingresos de la empresa. Tendría que sopesar las ventajas de acercarse a los usuarios de Facebook — y los ingresos por publicidad que traen consigo— frente a la perspectiva de regalar sus contenidos y perder esos clics en su propia web que se quedarían en Facebook.

Algunas empresas de medios de comunicación han reaccionado con frialdad a la propuesta. Varios empleados de The Guardian, por ejemplo, han indicado de manera no oficial a compañeros de a otras publicaciones que las editoras de periódicos deberían formar un frente común para negociar unos acuerdos que sirvan para todo el sector, y que deben seguir controlando su propia publicidad, independientemente de que el contenido esté alojado en Facebook o no, según contaba una persona informada de las conversaciones.

El lunes pasado, los representantes de The Times y BuzzFeed no quisieron hacer comentarios. The Guardian y National Geographic no han respondido de inmediato a las preguntas sobre las conversaciones con Facebook.

Facebook ha analizado las formas en que estas empresas podrían ganar dinero con la publicidad

También nos hemos puesto en contacto con The Huffington Post y el sitio web de economía y negocios Quarz. Ninguno de ellos ha querido hablar tampoco de su participación.

Facebook no ha hecho comentarios sobre las conversaciones concretas con las editoras de periódicos. Pero la empresa ha señalado que les ha ofrecido algunos recursos que les ayudarían a sacarle más partido a Facebook, como unas herramientas que dio a conocer en diciembre que les permitirían dirigir los artículos a grupos de usuarios de Facebook específicos, como mujeres jóvenes que vivan en Nueva York y a las que les guste viajar.

La empresa admite que el nuevo plan, cuyo abanderado es Chris Cox, la mano derecha del jefe de Facebook, Mark Zuckerberg, en cuestiones de producto, suprimiría los anuncios que los dueños de los periódicos suelen colocar alrededor de los contenidos. Aunque siguen dándole vueltas al modo de repartir los ingresos, una posible opción consistiría en permitir que las editoras de los periódicos muestren un único anuncio personalizado dentro de cada artículo de Facebook, según una persona al tanto de las conversaciones.

Hasta hace poco, Facebook nunca había compartido ingresos con quienes publican la información. Esencialmente, su posición ha sido: “Pongan sus contenidos en Facebook y les enviaremos tráfico”. Pero últimamente, Facebook ha estado probando algunas formas de compartir los ingresos. En diciembre, empezó a mostrar vídeos de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés) patrocinados por Verizon. Verizon pagaba para que enviasen los vídeos a la página de noticias de los usuarios y emitía un anuncio al final. La NFL y Facebook se repartían los ingresos.

La nueva propuesta de Facebook conlleva otro riesgo para las empresas editoras: perder unos datos sobre los consumidores que son muy valiosos. Cuando los lectores hacen clic en un artículo, una serie de herramientas de seguimiento permiten que el portal que lo alberga recopile información valiosa sobre quiénes son, la frecuencia con que visitan la página y las demás cosas que han hecho en Internet.

Es probable que todas las editoras de periódicos tengan que permitir que sus contenidos circulen con más libertad fuera de sus propias páginas

En vez de ir a parar al periódico, esos datos podrían ir a Facebook, que, como muchas empresas, utiliza esa información para dirigirse a los consumidores y hacer un seguimiento más eficaz de ellos con fines publicitarios (lo cual ha despertado críticas por sus políticas de privacidad). No se ha revelado cuántos de esos datos estaría Facebook dispuesto a compartir.

Y si Facebook llega más allá de la fase experimental y aloja los contenidos en el espacio común del portal, quienes no participen en el programa podrían perder una cantidad considerable de tráfico (un factor que han tenido en cuenta algunas empresas editoras). Sus artículos podrían cargarse mas despacio que los de sus rivales y, con el tiempo, los lectores podrían dejar de acudir a esos portales.

Y al igual que Facebook ha cambiado su página de noticias para que los vídeos alojados en el portal se reproduzcan automáticamente, lo que les da ventaja respecto a los vídeos alojados en YouTube, podría modificar esa página para que dé prioridad a los artículos alojados en su propia web.

A la larga, según Alan D. Mutter, asesor de prensa que escribe un blog titulado Reflections of a Newsosaur, es probable que todas las editoras de periódicos tengan que permitir que sus contenidos circulen con más libertad fuera de sus propias páginas.

“Pero a corto plazo”, añade, "la propuesta da miedo porque las editoras de periódicos quieren controlar su marca, sus lectores y sus ingresos por publicidad".

Facebook, por otro lado, siempre va a salir ganando. Según Mutter, “aumenta la satisfacción del usuario, consigue que este no salga de s página y le ofrece mejores contenidos, lo que le permite cobrar más por la publicidad".

Traducción de News Clips

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