OJD usará la tecnología de Nielsen para medir audiencias en Internet

OJD certificará los datos de Nielsen Netratings a cambio de utilizar su tecnología de medición censal

Nielsen Netratings y OJD han llegado a un principio de acuerdo que va a marcar un antes y un después en la medición de audiencias en Internet. Ambas compañías, enfrentadas tradicionalmente por sus visiones sobre cómo medir audiencias online, han decidido aparcar sus diferencias y empezar a colaborar de modo que OJD utilizará la tecnología de Nielsen Netratings, mientras que esta última tendrá parte de sus mediciones auditadas y certificadas por la OJD.

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"Este acuerdo nos refuerza como auditores independientes", asegura Eusebio Serrano, quien quita importancia al hecho de que el uso de la tecnología de Nielsen signifique la retirada del mercado de su sistema TAO, que la OJD presentó hace tan sólo seis meses. Este sistema mezclaba sus métricas de audiencias con los perfiles de usuarios sacados de las encuestas de AIMC para poder analizar resultados por datos sociodemográficos.

Nielsen utiliza una herramienta conocida como Sitecensus, que sus clientes usan de manera interna para conocer su audiencia, y que se complementa con una aplicación llamada Market Intelligence, que permite mostrar públicamente las mediciones de un web. A partir de esta nueva etapa de colaboración, OJD usará a Sitecensus, mientras que los resultados tanto de Sitecensus como de Market Intelligence vendrán certificados por la OJD.

"Nuestro objetivo final es servir a nuestros clientes, quienes en muchas ocasiones estaban utilizando ambos sistemas, y nos pedían un consenso", reflexiona Serrano, quien reconoce que la herramienta de Nielsen Netratings está mucho mejor preparada para medir los nuevos formatos de Internet como sistemas Ajax, vídeo o los accesos desde dispositivos móviles.

La transición entre ambos sistemas se va a realizar poco a poco y deberán ser los clientes de OJD quienes acepten utilizar el sistema de Nielsen, del mismo modo que los antiguos clientes de Nielsen Netratings deberán de estar de acuerdo en admitir la auditoría de OJD.

"Es un avance fundamental que viene a aportar credibilidad y transparencia a la medición de audiencias en Internet", resalta Gustavo Núñez, director general de Nielsen Netratings, quien recuerda que su compañía tiene acuerdos similares con las respectivas entidades de control de difusión en otros países como Francia o Inglaterra.

De hecho, la acusación que ha mantenido a Nielsen Netratings contra la OJD durante estos años es que ejercía de juez y parte ya que medía audiencias y al mismo tiempo las auditaba. "En un momento dado nos hemos visto como competencia, aunque siempre hemos mantenido la comunicación", reconoce Nuñez, "por eso este es un paso muy importante puesto que ofrece mayor confianza a las agencias y los anunciantes puesto que las métricas de Internet siempre se han mirado con reparos a pesar de ser mucho más fiables, y profundas que las mediciones en la radio o la televisión", apunta Nuñez.

Los acuerdos entre las empresas de medición de audiencias online con las auditores que controlan la difusión de los medios tradicionales está siendo una tendencia internacional. Recientemente, Randall Rothenberg, el presidente de la IAB en Estados Unidos, la principal asociación de publicidad Interactiva, reclamaba precisamente un mayor consenso y acuerdo entre estas dos partes para que utilicen los mismo referentes en las mediciones y muestren datos auditados.

Nielsen ya está en negociaciones para colaborar con MRC, el principal auditor de la difusión en radio y televisión en EEUU

Los paneles, al margen de la OJD

El acuerdo alcanzado entre Nielsen Netratings y OJD no va a afectar en cualquier caso al famoso sistema de mediciones basado en paneles de la estadounidense. Esta metodología, que es la utilizada tradicionalmente en la televisión, mide las audiencias tomando una muestra representativa de usuarios tanto en empresas como en hogares, que luego extrapola al todo el espectro de internautas. Las mediciones de paneles seguirán siendo facilitadas por Nielsen Netratings sin la certificación de OJD, puesto que el acuerdo se limita a las mediciones denominadas censales, en las que la OJD y Nielsen competían. Este tipo de medición tiene que ser solicitada por el sitio web, y analiza una serie de parámetros con distintos marcadores de páginas, que muestran cuántos usuarios entran en un sitio web y cuántas páginas visita cada uno de ellos.Las discusiones sobre el uso de cookies (pequeños programas que se cuelan en los navegadores para rastrear al usuario) están creando gran polémica porque dan resultados muy diferentes según se utilicen unas normas u otras, por lo que la certificación de un auditor puede ser definitiva para poner un poco de luz en estas mediciones.

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