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ANÁLISIS ECONÓMICO

¿Ángel o diablo? La lucha de Google por el dominio y la definición

La expansión mediática de Google y su enormemente lucrativa actividad publicitaria generan confusión

Artículo publicado en la edición del jueves 23 de octubre de la selección semanal de The New York Times ofrecida por EL PAIS.

Google: ¿compañero o rival? Ésa es la cuestión candente de la semana ?no del año? para vosotras, antiguas empresas de medios de comunicación. Últimamente, ha habido una gran actividad en la colmena de Googleplex en Mountain View, California; y buena parte de esa actividad va dirigida a preparar al buscador para la expansión de su enormemente lucrativa actividad publicitaria desde las páginas de Internet al vídeo, los periódicos y la radio.

En primer lugar, cómo no, estaba el acuerdo de Google para adquirir YouTube por 1.300 millones de euros. Los altos ejecutivos de los medios de comunicación no salen de su asombro por el hecho de que YouTube, una web con sólo 18 meses, valga ese dineral. A eso le siguieron dos noticias menores pero intrigantes. Una fue el anuncio de una prueba para colocar en periódicos, The New York Times incluido, anuncios de Internet comprados a través de la red de publicidad de Google. La otra fue que Google está reforzando su personal de ventas de radio, una medida que parece un esfuerzo similar pero quizá mayor en ese medio.

El año pasado, Google aceptó pagar hasta 800 millones de euros por dMarc Broadcasting. Pronto utilizará la tecnología de esa empresa para lanzarse como intermediario entre los anunciantes y los radiodifusores. El director general de Google, Eric E. Schmidt, afirma que pretenden llegar a tener hasta 1.000 ingenieros y agentes de ventas trabajando en el sector radiofónico.

En cuanto se cierre el contrato de YouTube, el vídeo por Internet se convertirá en la siguiente frontera de Google. Con el tiempo, a Schmidt le gustaría ver la tecnología de Google aplicada a la televisión en toda su gloria digital. Lo que está en juego es prácticamente todo en el tarro de miel de la publicidad mundial, que mueve 315.000 millones de euros. La eficacia de Google para poner anuncios junto a los resultados de búsqueda la diferencia de Yahoo, MSN y los demás gigantes de Internet.

Hasta ese astuto observador del dominio del mercado, Microsoft, ha alegado que, hasta que él mismo, o Yahoo o cualquier otro, no descubran el modo de competir con la arrolladora fuerza publicitaria de Google, ésta tendrá demasiado poder. “Lo que Google está haciendo es transferir hacia sí la riqueza que está en manos de los propietarios de derechos”, comenta Steven A. Ballmer, director general de Microsoft. “Por lo tanto, todos los medios de comunicación del mundo están amenazados por Google”.

Bueno, quizá. Pero por ahora, Google parece tener muchos más aliados que detractores entre los grandes medios, aunque algunos se han querellado por el modo en que Google distribuye y presenta los resultados de búsqueda y otra información en compañía de enlaces publicitarios. Recientemente, Google reveló que su servicio de vídeo por Internet había sido demandado y acusado de infringir los derechos de autor.

La Asociación Mundial de Periódicos, una gran organización paraguas basada en París, que representa a 18.000 publicaciones de todo el mundo, intenta organizar una alianza para adoptar una tecnología que dicte las condiciones bajo las cuales los buscadores, incluido Google, podrán usar y presentar el material sujeto a derechos de autor cuando sus robots les visitan para rastrear.

Ahora bien, antes de abordar la cuestión candente ya mencionada ?¿es Google amigo o enemigo?? sopesemos otra pregunta a menudo planteada y pertinente: ¿es Google una empresa de medios? La última vez que lo comprobé, un medio de comunicación se definía en general como una empresa que acumula audiencias y vende a los comerciantes el acceso a esas audiencias.

Y no hace mucho, Schmidt comentaba: “En último término, el objetivo de Google es disponer de la red de publicidad más fuerte y de toda la información del mundo. Ésa es en parte nuestra misión”. Y si es una empresa de medios, es la mayor del mundo, con una capitalización de mercado de 113.000 millones de euros.

Pero a David Eun, director de alianzas de contenido de Google, le ofende la consideración de medio. Señala que Google no crea ni es propietaria de contenidos, algo que, en su opinión, forma parte de la definición de una empresa de medios. Por el contrario, explica, Google es una empresa de tecnología: “Diría que somos un conducto que conecta a nuestros usuarios con el contenido y con los anunciantes”.

Ahora mismo el elefante en la habitación no es publicar sino el vídeo, y eso es lo que Google se propone hacer con YouTube. Entre los millones de descargas del sitio se encuentran clips que incorporan material sometido a derechos de autor, procedente de películas, vídeos musicales y programas televisivos. Los teléfonos de los magnates echan humo y Schmidt debe decidir si los próximos movimientos pasarán por demandas judiciales, acuerdos de concesión de licencias o la retirada de contenido del principal escaparate de vídeo de Internet.

Quizá la respuesta a la pregunta de si es un compañero o rival dependa del tipo de medio en el que uno se encuentre. Si uno es una empresa de cable o una emisora de televisión local, tal vez Google no sea aún su aliado. (Pero no duden de que hay equipos de ingenieros trabajando en ello).

Desde luego, no es raro que las empresas de medios compitan en algunas áreas y colaboren en otras; de hecho, es la prueba suprema de que juegan en Primera División. Pero las fronteras nunca han sido tan borrosas.