‘Influencers’, tiendas de barrio y festivales: estrategias para crear una nueva generación de vapeadores

En un bazar de Salou, donde Víctor y sus amigos fueron a celebrar que habían terminado la selectividad, había bebidas, alimentos variados, aperitivos de todo tipo y vapeadores. Compraron unas cervezas para tomar en la playa y decidieron probar también este dispositivo, similar a un cigarrillo electrónico. Desde entonces, se ha convertido en habitual para él cada vez que sale de fiesta. “Sé que es malo para la salud, pero creo que lo puedo controlar. Tabaco nunca fumaría, me da más respeto”, confiesa.

El vapeador y el cigarrillo electrónico (dos dispositivos que sirven para inhalar un aerosol con sustancias variadas, con o sin nicotina) van mostrando cada vez más efectos perniciosos, que van desde el daño que hacen las micropartículas que se inhalan en el sistema respiratorio, hasta enfermedades cardiovasculares o mayor riesgo de cáncer. A falta de más tiempo de estudio sobre sus efectos, la evidencia no lo equipara al tabaco tradicional, uno de los mayores problemas de salud pública en el mundo. Pero la regulación más laxa para estos nuevos productos en España está permitiendo a la industria llegar a un sector de población joven, una generación que la Unión Europea pretende que viva libre de tabaco.

Es frecuente ver promociones de estos dispositivos en festivales de música, hay campañas en redes sociales en las que participan influencers con un público muy joven entre el que abundan adolescentes, y se pueden encontrar en tiendas de todo tipo, adornados con colores atractivos y anunciados con aromas dulces que recuerdan a golosinas. No hay mucho disimulo en la estrategia de fomentar este producto perjudicial para la salud entre la población más joven.

Los datos dicen que lo están consiguiendo. Aunque la última Encuesta sobre uso de drogas en enseñanzas secundarias en España (Estudes), publicada en 2022, muestra una pequeña caída en el consumo con respecto a 2019, indica que el 44% de los adolescentes de entre 14 y 18 años había probado los cigarrillos electrónicos, lo que supone más del doble que en 2016. La mayoría de los estudiantes que vapean se decantan por cartuchos sin nicotina (60,7%), el 14,9% prefieren los que sí llevan, y el 24,4% utiliza de los dos tipos.

Uno de los discursos que ha esbozado la industria del vapeo y el cigarrillo electrónico (que a menudo es también la tabaquera) es que los dispositivos están sobre todo pensados para quien fuma, incluso para ayudar a dejarlo, y no para atraer a nuevos adeptos. La Unión de Promotores y Empresarios del Vapeo (UPEV), que aglutina 600 pequeñas y medianas empresas y que registró en 2022 un récord en el negocio (95 millones de euros), asegura que su vocación es la de ayudar a la cesación tabáquica y tiene entre sus buenas prácticas “intentar disuadir a los no fumadores de que compren un dispositivo, aun cuando soliciten que sea sin nicotina”.

Blu, una filial de Imperial Tobacco que se denomina líder en el sector del cigarrillo electrónico, responde —a preguntas de EL PAÍS— que se dirige “exclusivamente a consumidores adultos” y que sus campañas “se llevan a cabo solo en los soportes y canales que permite la normativa vigente y en los términos que contempla la legislación”. “Aunque aún estamos lejos de las cifras de países de nuestro entorno como Reino Unido, Francia o Alemania, son muchos los fumadores que han decidido reducir o abandonar el tabaco convencional gracias al vapeo. Concretamente, el último estudio de Edades afirma que cerca del 45% de los usuarios de cigarrillos electrónicos utilizan estos dispositivos como sustitutivo del tabaco”, señala un portavoz de la compañía.

Esto no es así entre los más jóvenes. La encuesta Estudes señala que solo un 8,5% de los estudiantes que han fumado cigarrillos electrónicos manifiestan que su intención era reducir su consumo de tabaco o dejar de fumarlo. En el sondeo que menciona Blu (Edades), que aborda una mayor franja de edad, se comprueba que únicamente dos de cada 10 jóvenes de entre 15 y 24 años que vapean lo hacen motivados por dejar de fumar.

Entre las campañas de Blu en redes sociales se pueden encontrar promociones con influencers que se dirigen a un público muy joven, con muchos adolescentes entre sus seguidores, que promocionan el cigarrillo electrónico. Esto publicaba (sin las tildes bien puestas) hace unos meses Telmo Trenado en su perfil de Instagram, con 150.000 seguidores: “SORTEO!! Quieres irte de viaje por Europa con quien tú quieras y que os pille un fotógrafo de Tik Tok infraganti??? Pues participa y llévate un Waynabox así. Dale like al post. Sigue a @bluspain y a mí”.

Campañas similares se pueden ver en perfiles de otros influencers con miles de seguidores, como Jorge Amor, Fer López, Paula Gureta o Bertuss, entre muchos otros. En el perfil de este último, un usuario le respondía: “No sé si publicitar tabaco a público joven (muchos menores de edad) es muy legal o ético, la verdad. Ya tienes un seguidor menos”. Otro añadía: “Tío mira que me encantas, pero ojalá no hubieras hecho publi de esto. Creo que eres un referente muy guay para mucha gente y muchos jóvenes, pero creo que con esta campaña estás publicitando un producto nocivo para la salud y no creo que sea la mejor estrategia”.

Y no solo aparece en promociones explícitas, el cigarrillo electrónico se puede ver en contenido audiovisual de todo tipo, incluidos canales de Youtube o Twich, que naturalizan su consumo. Streamers como El Rubius o AuronPlay, con millones de seguidores en estas plataformas (muchos de ellos menores), han aparecido en ellas vapeando (lo que no quiere decir que hayan cobrado por ello).

Beatriz Arranz, técnica de Prevención y Promoción de la Salud de la Asociación Española Contra el Cáncer, explica que la industria continúa con una vieja técnica que parece funcionarle muy bien: “Lo relacionan con personas jóvenes, atractivas, guais. El significante social es el mismo que el del tabaco: fumo porque me parece guay, porque lo hacen personas a las que admiro, porque me ayuda a ligar, a hacer amigos, porque en mi grupo se percibe como positivo. Lo asocio con sensaciones que me van a ayudar a relajarme”.

Eso argumenta Carla, de 19 años, que empezó en paralelo con el tabaco y el vapeo cuando tenía unos 15: “En periodos de mucho estrés uso más el vapeo. Y aunque sé que no es saludable, me parece menos sucio que el tabaco, que huele peor”. Explica que tiene rachas de más tabaco o más cigarrillo electrónico, pero que si tuviera que elegir uno solo se quedaría con este último por “olor y comodidad”.

En el sector de la salud (sociedades científicas y plataformas antitabaco) consideran que la normativa debería equipararse a la del tabaco para restringir su promoción y los puntos de venta: los cigarrillos convencionales no podrían estar patrocinando festivales, anunciándose en redes, ni de venta en tiendas de barrio sin una licencia concreta, por ejemplo. En este sentido iba el borrador de la estrategia contra el tabaco que el Ministerio de Sanidad tiene guardado en un cajón desde hace más de un año. El Plan Integral de Prevención y Control del Tabaquismo 2021-2025 está sin aprobar y parece improbable que el departamento de Carolina Darias —que está a punto de dejar el puesto para presentarse a la alcaldía de Las Palmas por el PSOE— vaya a desempolvarlo antes del fin de la legislatura.

Arranz se queja de que pueda pasar lo mismo que con el tabaco, que se relaciona con un tercio de todos los cánceres: “Igual que en los sesenta (en los ochenta las mujeres) una generación de fumadores comenzó sin conocer bien sus peligros y lo lamentaron unas décadas después, es posible que, si no hacemos nada, en 20 años estemos lamentando que uno de cada tres tumores tengan que ver con el vapeo”.

Qué se sabe de los efectos para la salud del vapeo

Al contrario del tabaco, cuyo residuo es un humo maloliente que se impregna en el cuerpo y la ropa de quienes lo fuman y de los que están a su alrededor, el cigarrillo electrónico genera un vapor de (según los gustos) agradables aromas. Pero “es engañoso”, según Arranz, porque realmente son aerosoles que contienen cancerígenos, metales pesados y diversas partículas nocivas para el organismo, incluso si no llevan nicotina.

Los efectos a corto plazo en las vías respiratorias de estos dispositivos son “similares a los del tabaco”, según expone un informe de Sanidad publicado en 2022 que hace una revisión de toda la evidencia científica que hay al respecto. “Se han encontrado sustancias cancerígenas en líquidos y aerosol de los cigarrillos electrónicos. Se han descrito numerosas intoxicaciones y efectos adversos relacionados con estos productos, algunos de ellos severos. Su utilización genera emisión de propilenglicol, partículas PM 2.5 [partículas muy pequeñas que penetran en el organismo], nicotina y sustancias cancerígenas que pueden contaminar los espacios cerrados, con los consecuentes riesgos por exposición pasiva”, enumera.

Es cierto que no está claro cuáles son los efectos a largo plazo, algo que no se podrá saber hasta que pasen décadas desde su implantación. Pero las sociedades científicas comparten el consenso de que no es razonable consumirlo ese tiempo para después luego medirlo, dados los riesgos obvios que ya se conocen.

Más controvertido es hasta qué punto pueden servir para dejar de fumar, uno de los argumentos de parte de la industria para defender el producto. “Los cigarrillos electrónicos podrían reducir el deseo de fumar y otros síntomas característicos del abandono del tabaco. No obstante, aunque algunos fumadores podrían cambiar temporalmente el consumo de tabaco por estos productos, una proporción muy baja parece llegar a la cesación sostenida en este modo. Según los datos disponibles, no están claras a largo plazo ni la duración del cambio de consumo ni la cesación completa”, señala el documento de Sanidad.

Los expertos del ministerio sí advierten del peligro que supone la promoción de estos productos, ya que “podrían incorporar a nuevos adictos a la nicotina”. Para muchos jóvenes y adolescentes, el vapeo no supone una salida del tabaco, sino más bien la puerta de entrada para comenzar a fumar.