Las chicas de oro

El nombre cuyo número de búsquedas en Google España creció más durante 2012 fue el Whitney Houston, fallecida trágicamente el 11 de febrero. El segundo, el de Paula Echevarría, que sigue viva, no ha protagonizado ningún escándalo ni ha ganado un Oscar. El aumento en la notoriedad de esta actriz se debe a su confirmación como referente estético. Miles de mujeres siguen y tratan de emular sus estilismos. Es una it girl: el término anglosajón que define a una nueva generación de prescriptoras de moda, aupadas por las redes sociales y con tanto peso dentro de la industria textil que hoy, y según todos los expertos, se han consolidado como herramienta de marketing imprescindible para cualquier marca.

En realidad, estas figuras icónicas siempre han existido. “El juego de ‘quiero parecerme a’ es muy antiguo. Carolina de Mónaco ya era una it girl, pero no tenía un blog ni existían redes sociales que documentasen cada uno de sus looks y salidas”, reflexiona la profesora de marketing del Instituto de Empresa (IE) Ana Rumschisky. Internet ha funcionado así como una suerte de levadura digital multiplicando su notoriedad, su influencia y, por extensión, su poder.

“Lo que se pone Sara Carbonero se agota. Una foto suya con la prenda de una firma se traduce en un aumento de consumo en las tiendas ese mismo día”, asegura Eva Hernández, directora general de la agencia de comunicación Piazza. ¿Quién no recuerda el éxito de las pulseras decenario que lució la periodista durante el último Mundial de fútbol?

Un nivel de influencia que, según Alexa Chung, presentadora e it girl británica, llega a cotas surrealistas. “Todo el mundo me habla de mi capacidad para marcar tendencia y yo no me lo acabo de creer, pero cuando voy de compras me da la impresión de que todo es muy parecido. Y entonces me doy cuenta de que esas cosas, como los cuellos Peter Pan, están inspiradas en… mí”, contaba a The Guardian.

Toda la ropa que se pone Sara Carbonero se agota

Hernández pone otro ejemplo. Paula Echevarría se fotografió en su blog con el bolso Rose de Tous, firma de la que es embajadora. Al día siguiente, cientos de mujeres acudieron a las boutiques de la marca catalana preguntando por esa pieza, que terminó convirtiéndose en uno de los iconos de la casa. El tráfico que una sola foto suya genera en las tiendas es tal que ha obligado a reestructurar la estrategia comercial de las marcas. “Antes las campañas de comunicación se hacían a seis meses vista. Ahora, si Sara y Paula llevan algo, tienes que coordinarte inmediatamente con las tiendas para que sitúen ese objeto en el escaparate o en primera línea y que se venda mejor”, explica la directora de Piazza.

Ellas son conscientes de su poder y lo gestionan con profesionalidad. “Sara Carbonero sale del coche y va andando hasta su casa [en vez de entrar en el parking directamente] para que se la vea y la fotografíen, porque sabe la influencia que tiene en las chicas”, revela Carlos Moreno, director de marketing de Pantene, marca de la que la presentadora es imagen.

La clave de que sean tan seguidas reside, según Hernández, en que mezclan “prendas de gran consumo [asequibles] con marcas más aspiracionales, dando la sensación de que casi cualquier mujer puede reproducir su look y ser igual de estilosas”. Pero no todas la its son igual de masivas que Carbonero o Echevarría, símbolos de cercanía y accesibilidad. Las hay más aspiracionales y con cierto aire inalcanzable –como la modelo Miranda Kerr o la estilista Giovanna Battaglia–, o independientes y admiradas por un público más especializado –como los blogueros españoles Gala González, Pelayo o Miranda Makaroff.

Los libros de cuentas hablan alto y claro sobre la trascendencia de este fenómeno en cualquiera de las tres vertientes: ninguna marca puede permitirse hoy no jugar la baza de las it girls. “Con la crisis que tenemos y lo que cuesta consumir, tienes que estar ahí, porque si no, puedes llegar a desaparecer”, asegura Hernández. Por eso cada vez más firmas prestan o regalan sus productos a estas chicas, rezando para que les gusten y decidan lucir alguno (para llevar a sus hijos a la guardería o para ir del coche a casa), justo en el momento en el que un paparazi las inmortaliza, y que esta imagen (con un pie de foto que explique la procedencia de la pieza) se reproduzca en revistas on y off line. Mínima inversión (unas gafas, chaqueta, zapatos…): máxima rentabilidad (millones de euros en ventas).

Porque uno de los secretos de la eficacia comercial de las it girls es, según Hernández, que el consumidor final les concede más credibilidad que a una mujer contratada como imagen de una marca y que habla de ella o la luce porque le pagan. Aunque esta premisa, quizá indiscutible en los albores del fenómeno, resulte hoy controvertida.

Blogueros con un número respetable de seguidores cobran por acudir a los desfiles. Famosos como Kim Kardashian o Snoop Dogg (referentes de estilo a su manera) exigen hasta 9.000 euros por hablar en sus redes sociales de una marca, según The New York Times Magazine. La prensa británica cifra los ingresos de Alexa Chung en 2,7 millones de euros anuales. Una cantidad demasiado abultada por sus trabajos como presentadora de televisión ocasional, diseñadora invitada de la firma Madwell y embajadora del Britsh Fashion Council.

Sea como fuere, la práctica ha demostrado que la condición de prescriptora no comercial no es incompatible con la de protagonista de una campaña tradicional (y remunerada). Y que, si se maneja bien, ambas facetas pueden retroalimentarse. Pantene España ha elegido como imagen a tres its patrias: Paula Echevarría, Sara Carbonero y Ariadne Artiles. “Si tú ves a una de estas chicas en nuestros anuncios y luego en una revista con su pelo estupendo, quieres tenerlo igual y sabes qué productos utiliza para conseguirlo”, argumenta Carlos Moreno, director de marketing de la firma.

Estas mujeres se convierten en su propia marca

Las cifras respaldan su razonamiento: en julio, el lanzamiento de la línea para pelo fino, personalizada en Artiles, se convirtió en el más exitoso de los últimos cuatro años dentro del sector capilar, según Moreno. La colección de la que es embajadora Carbonero –Protege y Repara– es líder de su segmento.

No son las únicas. Olivia Palermo, una de las its más influyentes del mundo, es protagonista del spot de la fragancia Les Cascades. “Su estilo natural y su elegancia clásica encajan perfectamente con los valores de Rochas”, dice Bill Brace, vicepresidente de P&G Prestige, la compañía que produce este marca de perfume superventas.

Puede que las it girls sean las nuevas gallinas de oro de la moda, pero la asociación con las marcas resulta más que rentable para ellas. Y no solo en términos económicos. “La percepción del personaje evoluciona en positivo, por lo que, en paralelo, suelen surgir más oportunidades profesionales”, explica María Utrera, directora comercial de Personality Media, asesoría especializada en personajes públicos.

Aunque la representante de Echevarría, Ana Tenorio, asegure que su faceta como icono de moda no ha beneficiado su carrera de actriz, sí la ha ayudado a construir una potente marca personal, según la experta Ana Rumschisky. “Son como un mayorista que trabaja para varias marcas. Las its se han convertido en empresas de prescripción”, apunta.

Y para lograrlo, además de las nuevas redes sociales, necesitan a los viejos medios convencionales. Aparecer en las portadas de revistas de prestigio refuerza su dimensión aspiracional y les hace ganar visibilidad. Aunque en este juego ganan las dos partes. “Las publicaciones prestan atención a las it girls para atraer a lectores. Saben que muchos de sus miles de seguidores pensarán: ‘Si ella lo lee, yo lo leo porque quiero ser como ella”, apunta la profesora del IE.

La prueba definitiva del poder de atracción de estas mujeres es que, al igual que en los noventa muchas niñas soñaban con ser modelos, hoy aspiran a convertirse en blogueras e its. “Fantaseaban con ser tops porque ganaban dinero, eran admiradas y llevaban ropa fantástica, pero se han dado cuenta de que pueden conseguir lo mismo sin necesidad de ser perfectas físicamente. Y eso es una buena noticia”, sentencia Rumschisky.