“Si tu candidato no es auténtico, al final decepcionas”

“A veces, un candidato cava su propia tumba”. El publicista Jim Margolis dice esto y le da al play para mostrar uno de sus anuncios. En blanco y negro, se suceden retratos de gente normal, trabajadores, jubilados, gente de la calle. Miran a cámara. Mientras, se escucha la voz de Mitt Romney: “Hay un 47% de la población que depende del Gobierno (...) que se consideran víctimas (...) mi trabajo no es preocuparme por esa gente...”. El efecto es demoledor. Socio de la agencia Gmmb, Margolis (Albuquerque, Nuevo México, 1955) produjo los anuncios de la campaña electoral de Barack Obama en 2012, un trabajo que ha confirmado su estatus de gurú mundial en diseño de imagen de un candidato. Obama jurará su cargo el próximo lunes.

Tomando un café después de su charla en un seminario de comunicación política organizado por MAS Consulting en Madrid, Margolis matiza lo de la “tumba” de Romney. “Es muy difícil señalar una sola cosa que hace ganar o perder una elección. Creo que es una combinación de cosas”. Pero en aquella grabación “básicamente descartaba a medio país y decía que no pensaba en ellos”. Las palabras de Romney superaban el sentido común. “Hay un sentimiento muy fuerte en América de la importancia de la responsabilidad personal. Se espera que te pongas en pie solo, que trabajes duro. Pero también hay un importante sentimiento de lo que es justo. Y si el campo de juego está inclinado en tu contra, si Wall Street y los bancos no juegan de acuerdo con las reglas y el efecto de eso es que la economía se derrumba y tú pierdes tu trabajo, algo esta mal”.

Margolis se sienta sobre la cúpula de un negocio gigantesco. Solo la campaña de Obama tuvo a su disposición el equivalente a casi 370 millones de euros, según sus datos. La de Romney, 450 millones. “En EE UU se estima que en todas las campañas políticas de 2012 se han gastado 3.000 millones de dólares [2.250 millones de euros]”. No tiene problema en calificar esa cifra de “obscena”. Pero lo que le indigna son las donaciones anónimas, que cree “muy destructivas” para el sistema. “Un donante de Las Vegas [Sheldon Adelson] dio entre 70 y 100 millones de dólares” a la campaña republicana.

En América se espera que te pongas en pie solo, que trabajes duro"

La empresa Gmmb se dedica en un 25% a campañas políticas. Su principal cliente es la Fundación Bill & Melinda Gates y su actividad filantrópica. “Parece una agencia de publicidad, pero en vez de hacer productos trabajamos en cambiar comportamientos. Los cambios se crean de muchas maneras: eligiendo un presidente o ayudando a alguien a entender que una vacuna puede salvar la vida de su bebé. Las dos cosas van a cambiar el mundo”.

Experto de la imagen política, advierte que la imagen sin contenido no es nada. “Autenticidad” es la palabra clave. No hay fórmulas mágicas. “Si intentas vender la idea de que tienes una máquina mágica y que si la gente la enchufa va a resolver sus problemas, [los publicistas] no podemos hacer por ti lo que hicimos por Obama. Vas a decepcionar a mucha gente”.

Y, a veces, da igual lo que hagas. Obama vio esfumarse su ventaja cuando, contra todo pronóstico, el republicano le ganó en el primer debate. “Mira, todos los que están en una campaña, ya sea el presidente o el gobernador Romney, son simples seres humanos. Y tienen días buenos y días malos. Cometes errores, dices cosas que desearías no haber dicho, eso es así y da igual quién seas, en España o en EE UU”.