En la palma de la mano
El móvil es el soporte publicitario con más potencial de crecimiento. El año pasado, la inversión en 'mobile marketing' creció alrededor del 47%
El auge de los teléfonos inteligentes y las tabletas está cambiando numerosos hábitos en los consumidores, tanto en la manera de relacionarse con las marcas como en el uso que hacen de sus servicios. El fenómeno está condicionando en gran medida el enfoque que las agencias de publicidad deben darle a sus campañas. “Las agencias debemos aprender a pensar en el mundo móvil, que más que condicionar nuestro trabajo nos abre nuevas posibilidades”, comenta Jesús Rasines, director creativo de OgilvyOne Madrid.
Mientras que en los medios tradicionales la inversión publicitaria va en descenso, en Internet aumenta. Y en este nuevo ecosistema de medios, el móvil es el soporte publicitario con más potencial, no solo como vía de comunicación personal, sino de masas, con más de 10 millones de personas utilizándolo para conectarse a la Red de forma habitual. “La publicidad móvil seguirá in crescendo porque nos encontramos ante un medio muy nuevo y con un largo recorrido tecnológico”, comenta Ruth Bareño, directora general de Madvertise España, compañía especializada en publicidad para dispositivos móviles.
Los celulares son ya generadores de audiencias
El año pasado, la inversión en mobile marketing creció en torno al 47% y todas las previsiones indican que esta tendencia se mantendrá, ya que el uso de aplicaciones en el celular va prácticamente a duplicarse en los próximos cuatro años. “El móvil se ha convertido en un nuevo generador de audiencias, lo que supone todo un mundo de oportunidades para que las marcas den a conocer sus productos”, dice Bareño.
La rentabilidad es alta porque se trata de un soporte mucho más económico que los tradicionales y hasta 10 veces más efectivo al permitir una mayor segmentación del público objetivo. Madvertise estima que el retorno de la inversión puede llegar a ser hasta un 40% superior que en los canales tradicionales. La creciente penetración de los teléfonos inteligentes y de las tabletas es la causa de esta revolución. El 33% de los usuarios españoles de telefonía móvil cuenta con un smartphone, lo que ha colocado a España a la cabeza de Europa, por delante de Reino Unido (30%), Francia (27%), Italia (24%) y Alemania (18%).
Automoción
La ventaja de poder acceder a Internet desde cualquier lugar y en todo momento ha hecho que empresas de todos los sectores, pero principalmente de automoción, finanzas y telecomunicaciones, se fijen en este soporte para llevar a cabo sus lanzamientos. “Se trata en su mayor parte de marcas internacionales, que piensan en global y que contemplan la publicidad móvil como parte de su mix de medios”, explica Bareño.
Estos anunciantes demandan el desarrollo de aplicaciones innovadoras y creativas que enganchen al público. La pregunta ahora es si las agencias de publicidad van a estar a la altura del desafío. “Tenemos que innovar en formatos y experiencias de marca”, contesta Carlos Murillo, director de cuentas interactivas de Sra. Rushmore. “Pero también ofrecer un punto de vista más cercano al puro marketing, dando más servicios y oportunidades de venta y plantearnos objetivos más cuantificables”.
Para Asier García, responsable de la creatividad digital de Leo Burnett Iberia, el constante desarrollo de actualizaciones de los sistemas operativos y las mejoras tecnológicas incorporadas en los dispositivos obliga a los profesionales del sector a formarse en investigación y en el desarrollo de nuevas posibilidades adaptadas a los anunciantes.
También considera importante que haya una integración de disciplinas dentro de la misma agencia, no pensando tanto en formatos como en grandes ideas que luego se aplicarán a diferentes soportes. Así, “los tiempos pueden ser los mismos, pero la forma de trabajar durante la creación del proyecto es completamente diferente. Por eso es tan importante la integración total y poder contar con verdaderos equipos multidisciplinares”, explica Murillo.
En cuanto a los costes, hoy día la tecnología permite desarrollar ideas espectaculares a precios razonables. Por contra, los usuarios son cada vez más experimentados, por lo que es fundamental que detrás de una gran idea haya una buena producción. Solo así el impacto del anuncio será todo lo potente que se espera. “No olvidemos que las nuevas plataformas han otorgado al consumidor un poder sin precedentes para premiar los aciertos, pero también para castigar los errores”, advierte Tomás Navarro, director de estrategia y desarrollo de negocio de Publicis.
Las enseñas más activas en el uso publicitario de aplicaciones son aquellas que generan contenidos útiles y fáciles de usar. Para la banca, por ejemplo, estas son una manera más eficiente de relacionarse con sus clientes y conseguir su fidelidad, ya que más del 60% de las visitas que recibe su web llegan a través de móviles. Pero no es el único sector. “Los canales de venta online y de atención al cliente, las compañías de seguros a través de plataformas como Twitter o las empresas de telecomunicaciones ven en las aplicaciones una magnífica plataforma promocional y de contacto”, apunta Navarro.
Una prueba de la paulatina adaptación de las agencias a la tecnología móvil son campañas basadas en el uso de estos dispositivos. Es el caso, por ejemplo, de la aplicación diseñada por Sra. Rushmore para el refresco Limón & Nada. “La idea era comunicar la versatilidad del producto a través de una aplicación que hacía posible que los usuarios limonizaran a sus amigos a través de multitud de formas de personalización”. El programa también ofrecía información sobre diferentes formas de tomar el producto de acuerdo con el estado del tiempo. “Se trató de un ejemplo más lúdico que de servicio, pero que llevaba intrínseco la información del producto y el engagement [la identificación] con la marca”, señala Murillo.
Durante las pasadas Navidades, OgilvyOne Madrid diseñó para ING Direct y Unicef la campaña solidaria Llévalos a la escuela, con la que proponía un uso absolutamente innovador del celular. Al descargar en el teléfono el dibujo de una escuela y colocarlo sobre la web de la iniciativa, el usuario donaba 0,79 euros para la construcción de escuelas en países pobres. De esta forma, el usuario vivía una experiencia que empezaba en la web y acababa en el móvil.
Otra aplicación novedosa es la ideada por Leo Burnett Iberia para Fiat Street Evo, que convierte las calles en catálogos interactivos. El usuario debe enfocar con la cámara de su móvil cualquier señal de tráfico. Al presionar un botón, aparecerá en su pantalla una característica del Punto Evo relacionada con la señal.
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