Por qué las zapatillas ‘made in Spain’ pisan fuerte aquí y en los mercados internacionales

España tiene una larga tradición zapatera, con calzado de calidad, muy bien valorado fuera de nuestras fronteras. Y no solo el de piel. El calzado fabricado con otros materiales ya supone el 70,3 % de las exportaciones españolas en volumen, aunque en valor solo el 45,6 % (al ser más barato), según datos de la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE). En esas cifras entra el calzado deportivo, un sector en auge impulsado por el athleisure y la tendencia comfy para el día a día. “Se han relajado los códigos de vestir de para ir a la oficina y para la vida en general. La gente tiene vidas activas y prima la comodidad. La indumentaria refleja las situaciones y condiciones sociales de una época. Igual que antiguamente la mujer se ponía un corsé que era símbolo de su represión, hoy en día el calzado deportivo es una metáfora de su liberación. Y, a la vez, se busca más moda en ese calzado sport”, declara María Armada, directora de marketing de El Ganso. “De hecho, nuestras zapas son sin duda uno de nuestros productos estrella. Curiosamente, funcionan muy bien España y mucho peor en Francia. Allí son más fieles a los zapatos de toda la vida”.

Paralelamente, surge un consumidor que busca diferenciarse, que no está dispuesto a pagar precios desmedidos por una zapatilla y al que le preocupa qué hay detrás de la fábrica donde se confecciona su ropa y su calzado. Y que, ni de lejos, cree que una zapatilla made in Spain sea sinónimo de segunda división en el diseño o la calidad. “Hay talleres excelentes e ingenieros en I+D aplicada al calzado tan capaces como los de fuera”, explica Franc Beneyto. El nombre de este entrenador de atletismo está últimamente en boca de atletas y corredores populares por una osadía que podría cambiar para siempre el diseño de la zapatilla de running: la FBR Noa, la primera zapatilla – literalmente – sin talón. “La técnica de correr correcta es entrando de mediopié. Apoyar el talón aumenta el riesgo de lesiones y reduce el impulso”.

Convencido de su idea, metió cuchillo a la suela de sus propias deportivas. Incluso le pidió a su mujer que grabara el momento. Salió a correr con ellas y descubrió que eran mucho más reactivas. Había dado con un concepto revolucionario. Con el apoyo de Javier Gámez, investigador en biomecánica en la Facultad de Fisioterapia de la Universidad de Valencia, desarrolla los primeros prototipos. La Universidad de Sheffield Hallam los avala. Se los presenta a las grandes marcas. Ninguna les toma en serio. Cinco años de negativas no le frenan y Beneyto se lía la manta a la cabeza, se endeuda hasta las pestañas y crea FBR. “Llevamos poco en el mercado, pero ya contamos con tiendas físicas en España que han creído en nosotros. Y online ya estamos llegando a Europa. Bélgica, por ejemplo, es un mercado donde funcionamos muy bien”. Por cierto, Noa es el nombre de su hija.

La hegemonía de unas pocas marcas en el sector deportivo se repite en el asfalto urbano. Ahí saltó la chispa para que Fran Marchena pusiera en marcha HOFF: zapatillas de colores para mujer, con suelas serigrafiadas de forma artesanal e inspiradas en lugares a los que apetece viajar. En la colección para esta primavera, llamada Sunny Vibes, evocan paisajes de Ipanema, Malibú o Santa Mónica. El boca a boca y un Instagram muy cuidado han hecho que ‘las zapas de las suelas de ciudades’ ya vistan muchos pies de influencers y anónimas con ganas de diferenciarse. “La idea de negocio surgió al detectar que el 90% de los consumidores usaban las mismas marcas. En un mercado tan maduro y concentrado era más fácil hacer ruido con un producto diferente dirigido a esa demanda en busca de diferenciación. Dos años después y con 40.000 pares vendidos estamos muy contentos de cómo están saliendo las cosas”, explica Marchena. Tras hincarle el diente al mercado nacional, ya tiene la vista puesta en crecer en el de fuera. “Actualmente vendemos el 90% en España, pero nos hemos introducido ya en más de 50 tiendas multimarca en Inglaterra, Francia, Bélgica, Irlanda o Suiza”. Los próximos puntos de venta: Quebec y Nueva York.

Una de las enseñas made in Spain mejor instaladas en los mercados internacionales es Camper. En sus últimas colecciones apuestan por darle una vuelta de tuerca al concepto sneaker, con modelos futuristas y de alta tecnología. Las ABS para este verano son unisex, sin cordones, sin costuras y con un empeine elaborado con un material similar al neopreno. En su caso, se diseña en España y una pequeña parte de la producción (el 10%) se ejecuta en tres factorías en Vietnam, que deben observar un estricto código de conducta laboral en el que se excluye el trabajo infantil y se contemplan los sindicatos y salarios y horarios justos.

Precisamente en esa casa balear arranca la historia de Pablo Mas. Tras trabajar como product cost manager en Camper, empieza a investigar junto al Instituto Tecnológico Textil (AITEX) en las posibilidades de las fibras naturales aplicadas al calzado. En concreto, en la lana merina. “Descubrimos su alto potencial. Queríamos hacerla volver, pero de una forma innovadora”, comenta Mas. El empujón definitivo llega con el Programa Garaje de Lanzadera, la incubadora y aceleradora de startups de Juan Roig. Corría el mes de mayo de 2018 y así veía la luz Yuccs, la primera zapatilla hecha en España a partir de este material. “A diferencia de la lana convencional, gruesa y áspera, nuestras fibras son tan finas y suaves como el mejor cachemir. Esto le permite al tejido transpirar de forma natural y autorregular la temperatura. Por eso puede usarse indistintamente en verano o invierno. Al desarrollarlas con una horma tipo slip-on (tipo calcetín) y ser tan suaves por dentro, no hay necesidad de llevarlas con calcetines ni generan malos olores. Utilizar materiales naturales y menos elementos sintéticos es un guiño al planeta que enlaza con una generación muy concienciada por el medio ambiente. Las Yuccs se diseñan en Mallorca, se producen en Elche y, en su primera preventa, lanzaron los 1.000 primeros pares. Luego vendría una segunda producción con otros 2.000 pares más. Para este 2019 incorporan nuevos colores, elevan sus previsiones de venta hasta los 10.000 pares y plantean un asalto abierto a los mercados europeos. “Hasta la fecha, ya hemos aterrizado en Alemania, Inglaterra, Italia, Francia e incluso Noruega”.

En 2017, Tura Giraut abría su propia marca de calzado, Tuyu Shoes. La idea era producir aquí, con proveedores a este lado de los Pirineos y salarios dignos. Su negocio: zapatos y sandalias con diseños idénticos para mujeres y niñas, un gesto a la complicidad madre-hija, o tía-sobrina. “La calidad de las piezas que se producen en España siempre ha sido mayor que en China. Allí las cadenas de producción son desproporcionadas, no se cuida mucho el detalle. En Tuyu Shoes apostamos por el producto de ‘km 0’, damos trabajo en las condiciones que exige la ley y mantenemos un contacto estrecho con los trabajadores de las fábricas. Todo el mundo ha oído hablar de los horrores de las condiciones inhumanas de los talleres y fábricas en Extremo Oriente. No queremos participar en este tipo de negocio”, sentencia Giraut. No tardó en llegar Icónica, una sneaker en piel, inspirada en la clásica zapatilla sin cordones de skate. “Mentiría si dijera que introducirnos en un mercado tan competitivo no viene acompañado de muchas dificultades. Pero creemos en nuestra propuesta de valor, alejada del concepto del consumo de ‘usar y tirar’. Hacemos zapatillas de calidad, cómodas, atemporales, con un diseño original y somos una marca solidaria. En cada colección nos inspiramos en una tribu o etnia del mundo y una parte de las ventas las damos a Survival, una ONG implicada en la defensa de los derechos de los pueblos indígenas”.

Frente a estas cinco debutantes, Victoria suena a veteranía. La marca creada en 1915 calzó los veranos de toda la generación X con la mítica Inglesa. Ahora se reinventa, pero sin olvidar los modelos que la hicieron célebre. “Seguimos fabricando nuestras Inglesas, el modelo icónico de la marca. Es uno de los modelos que exportamos, en especial, a Corea y Japón. A nivel online es nuestro segundo modelo más vendido”, señalan desde la marca. “Victoria son las zapatillas que llevaba de pequeño’, es una frase que escuchamos todos los días de nostálgicos como tú, pero realmente nuestra colección también tiene nuevas referencias y clásicos renovados. Tanto los baby boomers como los millennials formamos parte de la Generación Victoria”. Para muestra, su colección veraniega Aire viene llena de zapatillas de suela gruesa estilo dad shoes. “Es renovarse o morir”.