La necesidad de calor humano y de personalización encumbran al ‘virtual shopping’. ¿Compraremos así en el futuro?

Podría anotarse en la agenda como ‘cita de compras’, pero sin salir de casa: tras concretar día y hora, un dependiente atiende cualquier petición personalizada por videollamada, teléfono o Whatsapp. Al gusto. “Tengo un presupuesto de tantos euros y quiero encontrar un regalo para mi hermana, que adora el deporte” o “necesito un vestido para la cena de Nochebuena” podrían ser dos puntos de partida sobre los que comenzar una búsqueda. Una vez finalizada con éxito, el pedido se enviaría a casa del cliente. ¿Suena práctico? Se llama virtual shopping (o compra virtual) y ya se presenta como el futuro del retail (más allá de la pandemia).

En España el servicio funciona por ejemplo en las dos localizaciones de The Bicester Village Shopping Collection (Las Rozas Village y La Roca Village) y, afirman desde la compañía sin concretar datos, está siendo un éxito. El perfil más habitual allí es el de una mujer “a partir de 35 años, con ganas de experimentar los nuevos servicios nacidos de la cultura pospandemia”, afirma David Fernández, encargado de la asistencia privada en el centro de Barcelona. “Por su parte los hombres buscan más consejo y nos dan un presupuesto para que se les asista”, añade.

La oferta no solo responde a las tiendas cerradas en muchas ciudades y a la necesidad de distancia social, porque si no los ya tradicionales ecommerces deberían suplir esa demanda. Sin embargo, grandes almacenes como Harrods, Galeries Lafayette o Selfridges y firmas como Gucci también coquetean con la venta virtual para acercar el trato cercano y a medida de un dependiente a sus clientes digitales. Así lo cree Teresa Sádaba, directora de ISEM: “Se trata de enfocar la venta a una cuestión más personalizada. El mundo online puede ser muy frío y estandarizado y la compra virtual potencia este servicio personal y además refuerza la imagen de la marca”. Un antídoto a la ausencia de contacto.

La crisis del coronavirus ha acelerado tendencias que llevaban tiempo en marcha y el comercio electrónico ha sido uno de los grandes vencedores. Según el estudio The State of Fashion 2021 de la consultora McKinsey, en los últimos ocho meses este canal ha dado un salto equivalente a seis años en el porcentaje de moda vendido: del 16 al 29% a nivel global. Pero paralelamente al aumento se aprecia una fatiga entre los consumidores: “La pandemia y el confinamiento tienen consecuencias paradójicas en el comportamiento del consumidor. Por mencionar algunas: por un lado hay cierto cansancio de una vida solo digital y una necesidad de socialización. Pero también vemos que se ha acelerado y potenciado la forma de compra online y esto ha generado un hábito diferente en muchos consumidores que no eran digitales anteriormente”, apunta Sádaba.

Los servicios de compra virtual aúnan lo mejor de la experiencia física con lo mejor del digital. Pero es un proceso difícilmente escalable que recuerda a una versión 2.0 de la atención telefónica a los mejores clientes de una tienda. “En el pasado la experiencia one-to-one estaba reservada solo a los mayores clientes”, escribe Lauren Sherman en el informe de McKinsey. “Ahora las marcas de moda deben hacer que la experiencia de cada cliente se sienta única a través de una combinación de inteligencia artificial, recomendaciones humanas y contacto directo utilizando aplicaciones de comunicación o herramientas de gestión de clientes. No será fácil de escalar, porque requiere una combinación de tecnología sofisticada y vendedores inteligentes y bien formados”. La realidad aumentada, el big data o los sistemas de reconocimiento facial ayudarán a conseguirlo. “Las marcas aprovecharán las innovaciones que incluyen la integración de compras sociales, reseñas, gamificación y personalización, con el objetivo de crear una experiencia digital más rica”, predicen desde McKinsey. Este año, solo en las sesiones de compra en directo por streaming en China (a las que se apuntan marcas como Burberry) se espera facturar la apabullante cifra de 138.000 millones.

El reto de combinar lo mejor de ambos canales es difícil pero parece que imprescindible para rediseñar el retail del futuro. Especialmente el de lujo. “Vamos a ver nuevas formas de integrar lo físico y lo digital”, añade la experta de ISEM, “en productos básicos quizá la compra online tenga más sentido y en cambio en aquellos con los que el consumidor busque algo más, la experiencia física sea importante”.