Inés Arroyo, fundadora de Laagam: «No sabíamos si nos íbamos a estrellar, pero al menos se nos recordaría por intentar hacer algo distinto»

A finales de 2020, las marcas de moda, así como el resto de industrias, se preguntaban qué podían hacer para enfrentarse a la pandemia y, de paso, sacar algún aprendizaje de una crisis sanitaria imparable. Muchas, decidieron producir mascarillas, un elemento a medio camino entre la funcionalidad y el diseño; otras, apostaron por la ropa bonita para estar en casa, y algunas se plantearon cambios más drásticos, como Laagam, la marca con sede en Barcelona que puso en marcha un sistema de producción basado en drops y que ha sido la clave de su éxito en el último año.

Los drops (del inglés, gota o caída) son un modelo de negocio que, en la mayoría de los casos, consiste en lanzar un día determinado, a una hora concreta, una serie de prendas de tirada limitada que con el tiempo se revalorizan. Sin embargo, este cuentagotas de la moda no tiene por qué ser algo inaccesible y elitista. Para Inés Arroyo, cofundadora de Laagam junto a Diego Arroyo y Cristian Badia, este sistema de producción debe estar íntimamente relacionado con la sostenibilidad y el zero waste. “Todos los miércoles lanzamos seis o siete productos que están disponibles durante una semana”, nos cuenta. “El proceso dura veinte días y aquellos clientes que apuestan por esas prendas se benefician de un descuento del 30%”.

De esta manera, Arroyo y el resto de su equipo tratan de compensar a aquellas personas que los apoyan con un modelo de negocio que busca reducir el impacto en todo el proceso. “No producimos más de lo que se vende. Hay drops que vuelven porque se han convertido en best sellers; así que el siguiente paso es apuntarse a una lista de espera, pero nunca a precio de drop porque se trata de una segunda tirada de producción y lo más probable es que haya otras después”.

Porque para la cofundadora de la marca, el gran problema de la industria reside en la sobreproducción. “Desde el principio, Laagam ha trabajado con productos concretos y con pre-order, no con colecciones, como es habitual en la industria”. Inés y su equipo no se conformaban con usar tejidos sostenibles y reciclados, o con realizar acciones que compensasen las huellas de carbono o su impacto a la hora de utilizar sintéticos; lo que ellos querían era empezar a dinamitar un modelo de producción que acaba con millones de prendas tiradas a la basura o quemadas, o que se ven sujetas a descuentos agresivos que diluyen la marca.

“Dándole la vuelta, pensamos: trabajemos bajo demanda y produzcamos solo lo que hemos vendido”, recuerda Arroyo. “Sabíamos que éramos muy buenos en diseño, pero no podíamos producir todas las ideas que teníamos en mente con esas cantidades de stock: saber qué es lo que se va vender es lo más complicado de esta industria”. Así, Laagam ganaba en libertad creativa: su portfolio de producto era mayor y, al producir solo lo necesario para la venta, conseguía reducir al máximo el impacto en el medioambiente. “Si de esta prenda se venden 200 ejemplares, genial, pero si de esta otra se venden 33 también genial”, nos cuenta Inés. “De esta manera, podemos ofrecer un precio más asequible porque no tenemos que trabajar con mínimos, ni que pagar el almacén o los extras de producción”.

Pero conseguir que las fábricas cediesen a este nuevo sistema de producción no resultó sencillo. “Hicimos un trabajo muy grande con nuestros proveedores, haciéndoles ver que tenían que darnos la facilidad de hacer solo esas prendas que se habían vendido”. Por eso, Arroyo entiende que otras firmas no hayan apostado por él: “La industria de la moda en España está muy chapada a la antigua; siempre tienes que hacer unidades mínimas. Pero no se pueden poner límites a las marcas que quieren cambiar las cosas. Además, la gente que está dentro de la industria, y que lleva muchísimos años en ella, también quiere formar parte de este cambio”.

Aún así, la cofundadora y diseñadora de 27 años siempre ha sido consciente de que se podían haber quedado por el camino. “En Laagam, hemos querido ser partícipes de cambios. No sabíamos si nos íbamos a estrellar, pero nos decíamos que si esa apuesta acababa con nosotros, al menos seríamos recordados por tratar de hacer algo distinto”. Por suerte, un año después de poner en marcha el sistema de drops, la compañía puede respirar tranquila: su marca, su diseño y su modelo de negocio han sido un éxito. Y lo que es más importante: su aproximación a la moda está permitiendo que otras empresas se unan a esta manera de entender el negocio, y que los conceptos de consumo en la gente vayan cambiando poco a poco.

¿Cómo se crea un vestido viral?

Al acabar de estudiar en la universidad, Inés Arroyo empezó a pensar en Laagam como un proyecto personal. Quería lanzar una marca de moda que inspirase a la gente más allá del producto. Porque para la empresaria, que llevaba más de una década comprando en tiendas de e-commerce, no bastaba con tener un buen producto. “No queríamos tener una marca productocéntrica; queríamos acompañar a la clienta en más cosas, crear una comunidad en donde se sintiese cómoda, impactar en la gente”. De hecho, en Laagam se realizan distintas acciones, como la grabación de un pódcast, que no es un foco de venta pero que sirve como inspiración. “Nuestra misión es que las mujeres busquen comerse el mundo y todo lo que hacemos responde a ese propósito”, confiesa Arroyo.

Con todo, la diseñadora considera que aún quedan muchas cosas por mejorar. “Hemos fracasado en muchos procesos, en muchas ideas que hemos tenido y no se han podido llevar a cabo. Pero siempre hemos mantenido una conversación de ida y vuelta con nuestras clientas; aceptamos los feedbacks constructivos. Al principio, hicimos cosas mal, como por ejemplo entregar los pedidos tarde, pero las redes sociales están para transmitir esa parte mas humana que está detrás de cada marca”.

Quizás por eso, por esa conexión tan próxima y honesta con las clientas, Inés consiguió diseñar una prenda que ya se ha convertido en un best seller: se trata del Ini Dress, un vestido de invitada de boda con un estampado floral y cuello en forma de V, disponible en la web de la marca por 79 euros. “Nunca pensé que podría crear un producto tan viral. Yo lo diseñé para ir a la boda de una íntima amiga; no lo iba a poner a la venta porque pensé que podía ser demasiado moda”, resume Arroyo. “Era septiembre de 2020 y aún no habíamos puesto en marcha el modelo de drops. Había que producir unos mínimos y no sabía si se vendería. Al final lo lanzamos porque nos lo pidieron y se agotó. Y en marzo de 2021 lo volvimos a activar porque todo el mundo lo demandaba”.

Arroyo considera que la clave del éxito del Ini y de toda la categoría de vestidos de invitadas de boda de Laagam responde a ofrecer un diseño diferente y de calidad, a un precio muy asequible, y sin renunciar a llevar una marca (ni a la experiencia de compra que supone). “En la ropa de invitada hay normalmente mucho margen de beneficio, pero nosotros siempre hemos pensado: por qué ofrecer vestidos más caros cuando podemos venderlos a precios razonables y asequibles sin ser un fast fashion”, resuelve la empresaria.

Lo sostenible no tiene por qué ser más caro

El triunfo del Ini Dress es también el triunfo de Laagam: ofrecer un diseño atractivo y diferente a un buen precio, transmitiendo unos valores de cero impacto en el medioambiente y zero waste. Porque lo sostenible no tiene por qué ser más caro. “Si antes lo era, se debía a la baja demanda, pero durante los últimos tres años, muchas marcas lo están pidiendo, por eso los proveedores pueden ofrecer precios más asequibles”, nos cuenta Arroyo.

Pero la sostenibilidad no solo tiene que ver con los tejidos, también responde a la manera en la que produces tus prendas.“Si luego tienes ropa de la que vas a acabar deshaciéndote o que vas a acabar quemando porque ya no le puedes dar más uso, te estás cargando todo el proceso, y da igual que hayas utilizado el tejido más reciclable del mundo”, reconoce la diseñadora. “En Laagam no existen los remanentes. Y ahora quien como marca no imparte acciones o activaciones sostenibles es porque no quiere, no porque sea mucho más caro ofrecer a tu clienta un producto sostenible”.

El siguiente objetivo de Laagam es eliminar el almacén de la ecuación. “Estamos trabajando para que nuestros talleres, que no son propiedad, sean los que envíen las prendas a nuestras clientas, para acortar procesos y ser lo más ágiles posible, presentando además un portfolio muy amplio”. Solo ha pasado un año desde que la marca catalana ha puesto en marcha el sistema de drops pero, durante el último mes, la mitad de sus ventas provienen de fuera de nuestro país. “El objetivo es ofrecer una moda española, pero con un carácter súper internacional”, resume Inés.

Cada miércoles, las clientas de Laagam esperan impacientes la llegada de la newsletter de Lagaam con nuevos diseños. “Teníamos como seis o siete grupos de Whatsapp con más de 3.000 clientas que hasta hace un mes podían interactuar entre ellas. Ahora, ya no hemos podido seguir escalándolo, pero les enseñamos cosas nuevas. Las clientas valoran la transparencia, en lo bueno y en lo malo, por eso hemos conseguido que sean tan fieles a la marca”, remata Arroyo.