Tiffany & Co y Supreme: por qué han unido fuerzas la firma de la famosa caja azul con la marca gamberra favorita de los ‘skaters’

Tiffany & Co es la firma joyera de las pedidas de matrimonio más románticas del celuloide, de la Audrey Hepburn petrificada frente a su escaparate y de los turistas peregrinando a su tienda de la Quinta Avenida, parada casi obligatoria en cualquier guía de Nueva York. En las antípodas de ese imaginario se sitúa Supreme, la marca del skate, de los chavales matando la tarde en el halfpipe y de las colas interminables a las puertas de sus tiendas para adquirir camisetas que multiplican por diez su precio en la reventa. Más allá de compartir nacionalidad neoyorquina no son muchos los paralelismos y conexiones que podían establecerse entre ambas etiquetas. Al menos hasta ahora. En los perfiles de Instagram de ambas casas se puede ver un adelanto de la que será su primera colección conjunta. Una colaboración que supone el estreno de Supreme en el mundo de la joyería y que confirma cómo la marca de skaters y gamberros ha conquistado al lujo.

La colaboración es una mezcla de collares de perlas de los que cuelga una irónica etiqueta en plata en la que puede leerse «please return to Supreme» («por favor, devolver a Supreme» en un claro guiño a las famosas piezas de Tiffany con el mismo mensaje creadas en 1969), llaveros con navaja incorporada y pendientes con forma de corazón. Todo elaborado en plata y disponible ya a nivel mundial a excepción de Japón, donde estará a la venta el 13 de noviembre. La campaña que presenta las joyas también marca un punto y aparte en la estética de la firma joyera de la caja azul. Menos edulcoradas y elegantes de lo que nos tiene acostumbrados, en las imágenes los modelos posan con grill dental dorado, llavero de mosquetón colgando del vaquero y llavero-navaja en un desafiante primer plano. Todo marcado con el doble logo de Tiffany y Supreme.

Las colaboraciones forman parte del ADN de Supreme desde que en 1994 un joven llamado James Jebbia, su fundador, abriera la primera tienda de la firma en Nueva York y fuera ganando relevancia como firma de culto vinculada al patinaje, el hip hop y la moda urbana. Desde entonces ha firmado colecciones con decenas de marcas. Algunas más afines a su imaginario –NBA, The North Face o Vans–, otras junto a diseñadores tan respetados como Junya Watanabe, Jean Paul Gaultier o Yohji Yamamoto y algunas tan sorprendentes como la que presentó en 2017 con Louis Vuitton, uno de los máximos representantes del lujo francés. Fue entonces cuando los más puristas se llevaron las manos a la cabeza y los medios especializados intentaron analizar cómo repercutiría la unión en el imaginario de ambas marcas y si la sobrexposición de Supreme uniendo fuerzas a diestro y siniestro con enseñas de todo tipo podía acabar por hacerle perder su factor cool. Ya entonces la unión podía entenderse como el acercamiento por parte de Louis Vuitton a un cliente que no entiende el lujo en función de los ceros que figuran en la etiqueta, sino en base a la dificultad de conseguir una prenda concreta. Una forma de rejuvenecer su marca captando a un público más joven, santo grial que persiguen todas las firmas hoy en día y que explicaría el movimiento de Tiffany & Co. Después del anuncio de la colaboración, las búsquedas de la firma joyera aumentaron un 46% en apenas 48 horas, según datos de la plataforma especializada Lyst. 

El giro de timón para la enseña joyera comenzó después de ser adquirida hace un año por el grupo LVMH, el gran conglomerado de firmas de lujo que consiguió hacerse con su control tras meses de litigios y el desembolso de 13.500 millones de euros. Desde entonces la marca ha emprendido un viaje en el que va tomando distancia del imaginario clásico del romance y el matrimonio al que ha estado tradicionalmente asociada. Como contaba Leticia García en este artículo, en este tiempo la enseña ha apostado por embajadores de un perfil más diverso (como la actriz Tracee Ellis Ross o la estrella de pop coreano Rosé), ha ampliado su oferta de joyería masculina, ha apostado por la publicidad disruptiva —hace unos meses lanzaron la campaña Not your mother’s Tiffany (‘no es el Tiffany de tu madre’) para acercarse a las nuevas generaciones— y ha dado protagonismo a las piezas exclusivas y vanguardistas frente al resto de productos de la marca. La jugada maestra llegó con la incorporación de Beyoncé y Jay-Z, una de las parejas más poderosas de la industria del entretenimiento, como protagonistas de una campaña publicitaria en la que la artista actualiza el icónico personaje de Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes. La colección con Supreme no viene sino a confirmar que Tiffany & Co. está lista para escribir un nuevo capítulo en su historia. Uno que será respaldado por el poderío económico y la influencia del grupo LVMH en el que las pedidas de mano de antaño darán paso a colecciones y campañas más actuales, arriesgadas y deseables.

Por su parte, Supreme es la última adquisición del grupo estadounidense VF, que compró la compañía por unos 1.800 millones de euros el año pasado con la intención de transformar su modelo de negocio hacia uno centrado en el retail e hiperdigital. Con el boom de la ropa streetwear y, en concreto, de las prendas de skate, la marca neoyorquina logró una posición de privilegio en la industria de la mamo de un fandom capaz de hacer colas de infinitas horas cada jueves, día de la semana en el que lanzaban sus novedades. Sus seguidores –aquí el término ‘comprador’ se queda corto– son capaces de comprar billetes de avión para no perderse las inauguraciones de la firma o de invertir en el mismo modelo de camiseta en ocho colores diferentes. Muchas acaban en portales como eBay vendiéndose por muchos ceros más que su precio original. Solo queda comprobar si ocurrirá lo mismo con su nueva colaboración con Tiffany & Co.