The North Face: de marca para montañeros a firma favorita de los más modernos

A punto de dejar atrás los días de frío, recordaremos este invierno como uno de los más duros de los últimos tiempos. En cuestiones de indumentaria probablemente pasará a la historia como el año en que los monos de esquí invadieron las calles por culpa de Filomena, las camisetas térmicas se convirtieron en el pan nuestro de cada día si cuando se trataba de abandonar la hibernación hogareña y los gorros y guantes pasaron a un segundo plano en favor de proteger y cubrir las vías respiratorias.

Los entendidos en moda serán capaces de afinar un poco más evocando la temporada de desfiles y alfombras rojas digitales o la consagración definitiva de tendencias y marcas concretas. Buen ejemplo de esto último es The North Face, que alentada por un invierno más crudo de lo normal, hizo de la resurrección de su icónico plumas Retro Nuptse (sí, el plumífero corto con logo en el que está pensando) el abrigo predilecto del armario femenino (según datos de Lyst, copó el primer puesto en búsquedas). «Su éxito tiene que ver con un cambio de hábitos de consumo que se ha consolidado en los últimos meses», cuenta Brenda Otero, responsable del departamento de comunicación en España de este buscador de moda. «Encontrar una prenda práctica con la que poder estar al aire libre fue una de nuestras prioridades y The North Face ha sabido cubrir esa necesidad con una chaqueta comparativamente más asequible que las de otras marcas, que además cuenta con una estética retro que resulta familiar y segura».

Si bien el triunfo del bautizado por S Moda como ‘look Quechua’ (y oficialmente llamado Gorpcore) ya se venía gestando desde 2017, cuando firmas como Salomon, Patagonia o la propia The North Face descendieron de la montaña para pisar el asfalto, la consagración de esta última de la mano de su icónico abrigo ha sido imparable los últimos meses. Su más reciente golpe de efecto fue firmar una colección cápsula junto a una de las firmas más codiciadas del universo del lujo, Gucci, pero incluso antes ya había desplegado toda una estrategia –en algunos puntos polémica y cuestionable, como aquella campaña que la que suplantó fotos de Wikipedia por imágenes de sus productos– para convencer a aquellos ajenos a la escalada o el esquí de que llevar sus prendas por la ciudad era el colmo de lo cool.

«Si hubiera hecho esta colaboración con una gran cadena como H&M, el intercambio de atributos entre marcas no hubiera sido tan coherente o beneficioso para ella, pero al hacerlo con Gucci, The North Face se posiciona en su mismo estrato. Es como si se ‘lujificara’ y se hiciera cool. Al final es una firma muy premium dentro del deporte y esta acción lo refuerza», opina Patricia SanMiguel, profesora de marketing digital en la escuela de negocios especializada en moda ISEM. Ya anteriormente había colaborado con la firma favorita de los skaters, Supreme, o con Junya Watanabe, dejando claro que el propósito con el que su fundador, Douglas Tompkins, creó la marca en 1968 (cubrir las necesidades de escaladores, montañeros y deportistas de élite) es compatible con un enfoque mucho más urbano.

De hecho, en un tiempo en el que las colaboraciones eran una rara avis en el mundo de la moda, The North Face firmó una colección junto a un casi desconocido Apple a finales de los 80. La misma que alcanzó precios desorbitados en la reventa hace unos años y que lució Drake en 2015, tiempo en el que el ascenso de la marca a los altares de la moda comenzó a ir in crescendo. Volviendo a la década de los ochenta y los noventa, fue entonces cuando The North Face empezó a verse en la indumentaria de los raperos neoyorquinos del momento –como LL Cool J o Method Man– combinada con otras etiquetas de vocación deportiva como Carhartt, Helly Hansen o Timberland. La semilla de un ‘estilo de la calle’ que ahora todos quieren lucir. Y en ese ‘todos’ se engloba precisamente tanto a hombres como mujeres, siendo el aire unisex de las prendas de la firma estadounidense otro de los puntos que ha jugado a su favor. La diferencia entre antes y ahora es que sus plumas y forros polares han pasado de ser escudos frente al frío durante los rodajes para actrices como Jennifer Aniston o Halle Berry a una declaración de moda para modelos y actrices jóvenes como Gigi Hadid, Emily Ratajkowski o Kendall Jenner.

La estrategia del escándalo

Además de contar en sus filas con celebridades y trabajar el mundo influencer en Instagram, The North Face ha desarrollado cuestionables acciones de marketing. En 2019, la marca editó las imágenes de Wikipedia sustituyendo las fotos de infinitos lugares albergadas en la enciclopedia por otras en las que se veían sus prendas. Lejos de esconder la acción, la marca incluso publicó un vídeo en el que describían con todo lujo de detalles el proceso de suplantación con el objetivo de posicionarse así en los primeros puestos de los resultados de búsquedas de Google. En el vídeo la firma calificaba la campaña de «innovadora» y se jactaba de haberse marcado tal gol de forma «gratuita». Sin embargo, días después Wikipedia salió al paso dejando claro que no solo no tenían nada que ver con la acción, sino que no era «ético» aprovecharse así del principio de edición comunitaria en el que se basa la enciclopedia. Después de retirarla y pedir disculpas, varios expertos en marketing tildaron la campaña de «equivocada» a pesar de haber logrado titulares, repercusión mediática y mucho ruido.

«En el momento en que lanzaron la campaña hacer guiños a las fake news podía tener un punto divertido. O eso debieron pensar. A veces para convertirse en treding topic las marcas arriesgan demasiado con sus acciones, pero tienen que tener cuidado de no traspasar la línea roja. En cualquier caso, esto les sirvió para generar ese debate de si se habían pasado de la raya o no», cuenta Patricia SanMiguel. A pesar de las críticas que recibió en su momento, la popularidad de la marca no solo no cayó en picado, sino que no ha dejado de aumentar.

Patagonia como referente

Un año después de aquello, su estrategia viró hacia acciones mucho más comprometidas. En junio de 2020, The North Face anunciaba que dejaría de poner publicidad en Facebook –e Instagram, también de su propiedad– en un intento de boicotear a la red social acusada de fomentar el discurso de odio racial. A esta acción se sumaron más marcas, entre ellas, Patagonia, una de sus competidoras más directas y que en otras ocasiones le había llevado la delantera en pilares como la sostenibilidad.

«De alguna forma The North Face se fija en Patagonia porque esta siempre ha tenido la sostenibilidad, un valor ahora tan demandado, en su corazón de marca», considera SanMiguel. Según cuenta la experta, sus campañas más recientes –como She moves mountains, que vio la luz el año pasado– están centradas en demostrar que les importa la sociedad en la que vivimos y valores como los derechos femeninos, el cuidado del medioambiente o la diversidad. «En Instagram se nota la competencia de captar seguidores por parte de ambas marcas, pero de momento gana The North Face con 4,8 millones frente a los 4,6 de Patagonia. Las dos quieren ser la más cool, pero creo que de momento el título de lo lleva The North Face».

La marca, que comparte grupo con otras firmas deportivas como Vans desde que el estadounidense VF Corporation la comprara cuando estaba al borde de la quiebra en 2000, comparte con esta ese espíritu descarado que hace honor a su nombre (la cara de la montaña es siempre la más difícil de subir). Una filosofía que la ha llevado a convertirse en la marca del grupo que más factura en España precisamente por detrás de Vans. Según los últimos datos disponibles, la sociedad con la que el grupo opera en nuestro país finalizó el ejercicio 2019 con una cifra de negocio de 204,9 millones de euros y un resultado neto de 2,5 millones de euros.