Cómo Renzo Rosso pasó de vender vaqueros a cinco euros a levantar el imperio Diesel

Cuando Diesel empezó a vender sus vaqueros raídos y desgastados, algunos clientes los devolvían poniendo en duda su calidad. Eran los setenta y aquellos que se permitían comprar jeans tres veces más caros que los corrientes eran fieles a la recomendación más cacareada por cualquier madre: no pagar un dineral por algo que esté roto o tenga pinta de haber sido usado. Pero como casi siempre ocurre con las ideas visionarias, el ingrediente para que triunfen (o no) es el tiempo. Cuarenta años después de aquello, la marca con nombre de combustible (nació en plena crisis petrolera, cuando el diésel era considerado símbolo de futuro) ha logrado consolidarse a base de incorrección política y vaqueros antimadres, como una de las más exitosas del mundo. Motivo suficiente para compilar sus hitos en 5D: Diesel, Dream, Disruption, Deviation, Denim (Rizzoli), un libro comisariado por Susie Lau –más conocida por su influyente alter ego digital y blog, Susie Bubble– que celebra la irreverencia de la marca y su olfato para renovar el vaquero de toda la vida.

«Me emociono viendo las fotos y recordando lo que hemos hecho estos años», concede Renzo Rosso (Véneto, 1955), fundador de la enseña. Habla rápido y con voz grave en un inglés que suena a italiano y que deja entrever el orgullo que le produce haber construido un imperio de la nada. «Lo que más feliz me hace es mantener la esencia de la firma desde el principio». Además de poseer la insólita virtud de encarnar como nadie los valores de su marca (viste vaqueros a diario y tiene más pinta de rockero que de empresario de la moda), Rosso figura en la lista de millonarios de Forbes con una fortuna que la revista estima en 2.600 millones de euros. Es propietario de Only The Brave, uno de los conglomerados de lujo más destacables de la industria que aglutina firmas como Maison Margiela (Rosso resucitó al defenestrado John Galliano, por cierto, nombrándolo director creativo de la marca), Marni o Viktor&Rolf. Sus dos hijos mayores trabajan con él en la compañía: Stefano es el CEO de Norteamérica y Andrea está al frente de todas las licencias. No sería extraño que en el futuro algún otro miembro de su prole fiche por la empresa. Rosso es padre de siete hijos de tres mujeres diferentes (su hija más pequeña nació en 2015, cuando el magnate tenía 60 años).

Influenciado desde pequeño por la cultura estadounidense, Rosso empezó a vender sus creaciones como aquellos niños que surten de limonada a sus vecinos en las películas americanas. Con 15 años confeccionó sus primeros vaqueros utilizando la máquina de coser de su madre y empezó a distribuirlos entre amigos y conocidos por cinco euros. Para entonces ya sabía que no quería seguir los pasos de su padre en la granja familiar y cursaba manufactura textil industrial en Padua. «Los vendía tan baratos porque la fabricación dependía solo de mí y porque hace 50 años las cosas tenían precios muy distintos a los de ahora», recuerda. «Lo que hoy en día hace que un vaquero sea caro es la calidad del tejido, pero también el tratamiento y los procesos manuales necesarios para hacer uno de lujo».

Como buen maestro del marketing (prefiere definirse como tal antes que como diseñador), no se quita sus propias creaciones. «Soy un gran fan de esta prenda. Me hace sentir bien. En mi armario tendré como unos 100 vaqueros y en mi archivo, donde guardo los que he usado los últimos 40 años, puede haber unos 300», detalla para después enumerar los pormenores de tan nutrida cantidad. «Los agrupo por tonalidades y no pueden faltar unos de color azul claro y otros oscuros, un par de variantes más de gris, los clásicos negros y algún otro color». A pesar de que otros gurús de la competencia recomiendan reducir los lavados o sustituirlos por unas horas en el congelador como alternativa desinfectante eco, Rosso no escatima en detergente. «Los pongo en la colada a diario, cada vez que me los quito. Me gustan los vaqueros de aires vintage con mucho uso, así que mi filosofía es que son mejores cuanto más los lavas», asegura.

Una afirmación sorprendente en un momento en el que diseñadores como Stella McCartney defienden la ‘ley seca’ como medida prosostenibilidad, pero que casa a la perfección con la filosofía osada de su marca. En sus inicios el logotipo hablaba claramente de las intenciones de la firma: era un indio sioux con cresta punk y en los ochenta revolucionó el mundo de la publicidad con campañas que cuestionaban la sociedad de consumo.

Algunas tan censurables en los tiempos que corren como la que recomendaba fumar 145 cigarrillos al día. «No, no, no», responde al ser preguntado sobre si considera que alguna vez fueron demasiado lejos. «Nunca fuimos muy atrevidos ni provocadores», insiste restándole importancia. «Hablábamos de problemas que existían, pero con ironía, mirando lo que ocurría en el mundo y creando interacción entre la marca y el cliente». Con o sin polémica, lo cierto es que 40 años después ya nadie se plantea devolver sus jeans rotos.