¿Por qué triunfan prendas personalizables como los ponchos de Burberry?

Cuando parecía que ya nos habíamos olvidado de la logomanía y el lujo de marca blanca se convertía en un leivmotiv sobre las pasarelas, llega este otoño para poner todo patas arriba. ¿La razón? Esta temporada se impone (aunque de forma muy discreta) marcar las prendas fetiche con nuestro nombre.

La principal responsable es Burberry y su colección de otoño 2014. Desde el momento en que se vio desfilar a las modelos luciendo un poncho con las iniciales de cada una, esta pieza personalizable ya  estaba destinada a hacer correr ríos de tinta. Un hit visto hasta la saciedad entre celebrities como Sarah Jessica Parker o Suki Waterhouse que cuenta con su propia serie de clones low-cost. En menor medida, la otra causante ha sido la firma Rag&Bone, que presentó en Nueva York varias sudaderas y camisas con el nombre completo de la modelo que lo llevaba.

Esta personalización de las prendas hace volver los ojos hacia atrás. No a aquellos tiempos en los que tu madre forraba de arriba abajo las cosas del colegio con tu nombre (toda precaución era poca), sino más bien hacia el s. XIX. Como describe la firma Goyard en su página web,  la nula variedad de tipos de equipaje hacía obligatorio personalizarlo con el nombre para determinar fácilmente el dueño legítimo de cada maleta. Una práctica que poco o nada tenía que ver con una intención de moda o estatus.

Todo lo contrario a la actualidad. ¿Por qué somos capaces de pagar más dinero por ver nuestro nombre sobre una prenda? Su posesión va mucho más allá del simple hecho de adquirir algo bonito. Desde el diario The Guardian, Eva Wiseman reflexionaba sobre el fenómeno y lo justificaba en que aportan “un toque de clase”. Una opinión que también comparte Laura Eceiza, socióloga experta en moda y profesora de la Institución Artística de Enseñanza (IADE): “marca exclusividad y estatus”.  El componente psicológico es muy profundo ya que existe detrás un deseo latente de identificación: “estamos en una búsqueda perpetua de diferenciación, una carrera eterna para demostrar quiénes somos” explica Jean-Marc Colanesi, experto en marketing y profesor del ESIC, sobre el motivo por el que despiertan tanto interés este tipo de prendas.

Prendas personalizadas con el nombre de las modelos en la colección otoño-invierno 2014 de Rag&Bone.

Corbis/Cordon Press

Pero la personalización no solamente reside en bolsos o capas con iniciales. Cada vez más marcas se unen a la posibilidad de que el usuario pueda elegir entre varias opciones para adquirir un producto lo más cercano posible a sus gustos. Este fenómeno, conocido como personalización masiva, incluye al consumidor en el proceso creativo, algo que como menciona el Business of Fashion, ya hacía Nike en 1999 con sus modelos de calzado. Otros ejemplos más recientes pueden encontrarse en la customización del clásico bolso Amazona de Loewe o en la web Tinker Tailor, que permite personalizar prendas de Marchesa, Alberta Ferretti o Giambattista Valli, comenta Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española del Lujo. La intención de esta estrategia, según Colanesi,  es aumentar las ventas tratando de hacer el producto más visible: “lo que buscan es transformar a su cliente en comercial, fidelizarlo”. Para este experto en marketing, el individuo que posee algo personalizado da más valor a ese objeto, lo que se puede traducir en una recomendación del  cliente a sus círculos más cercanos.

La línea ‘Mon Monogram’ de Louis Vuitton permite personalizar los accesorios con las propias iniciales.

Esta masificación de prendas y accesorios personalizados ha hecho perder ese carácter exclusivo de poseer un objeto así: “es lo que ha traído la democratización del lujo, que fue tomando forma de la mano de LVMH y Bernard Arnault [propietario de este grupo de firmas del lujo] a principios del milenio” expone Laura Eceiza. De este modo, también se democratiza el deseo de exclusividad y de ser únicos gracias a la personalización del producto.

Entre las líneas de la personalización masiva y la democratización del lujo, convendría hacer una distinción entre los tipos de customización acordes con el posicionamiento de la marca. La presidenta de la Asociación española del Lujo explica que “cualquier producto puede personalizarse, ya sea Premium o de lujo. La diferencia es que el Premium viene de una marca mainstream que hace una línea Premium para llegar a un consumidor de público objetivo más alto. También se denomina marca Premium a productos que tienen un packaging de alta calidad, pero su materia prima o su excelencia y artesanía no es en como un producto de lujo”.

En el mundo del lujo, la customización iría mucho más allá de unas iniciales. Consistiría en una exclusividad real en las prendas, de las que no habría copias ni posibilidad de ellas. En esta línea, existen diseñadores expertos especializados en la personalización de artículos del lujo como Alexander Amosu, que ha creado un imperio en torno a la customización de dispositivos como cámaras o móviles, que recubre de oro y diamantes. Un tipo de personalización que roza una delgada línea entre la exclusividad y la excentricidad. ¿Dónde queda el límite? Quizás ya no sea solo una cuestión de capital económico sino, como decía el sociólogo Pierre Bordieu, un tema del capital cultural, de los conocimientos y educación que poseamos.

El modelo ‘Le Pliage’ de Longchamp se puede personalizar eligiendo diferentes combinaciones de color y grabando tus iniciales.

Longchamp

Los bolsos de Anya Hindmarch ofrecen la posibilidad de customizarlos con pegatinas.

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