Por qué Goyard es la marca más misteriosa del lujo (y la más deseada)

“Aquí hacemos las cosas de manera diferente”. Estamos en la tienda de Goyard en Londres y una dependienta con una dicción británica tan precisa que rompería una cristalería de bohemia enseña uno de los bolsos de la firma. Huele a jardín de rosas, suena jazz clásico y no hay ningún precio a la vista. El best seller St Louis PM, un shopper sin cremallera que la 'desgraciada' de Kate Moss lleva para ir a la playa, está guardado en una de las cajoneras de caoba. Cuando se pregunta por él, se despliega un servicio exquisito, como si en lugar de un bolso de loneta pintada te estuviesen vendiendo un huevo de Fabergé perteneciente al zar. La dependienta me explica que el bolso está disponible en 11 colores diferentes, ¨lo que les distingue de otras firmas¨ y que tengo suerte porque a estas alturas del año todavía no está agotado. "La producción es limitadísima, al contrario que otras marcas de lujo", remata. El modelo más simple cuesta unos 975 euros en el estampado básico negro y 1270 de otro color. Existe la opción de customizarlo con tus iniciales por otra centena de euros. Es un servicio que se ofrece sólo en la tienda, donde te asesoran con los colores y la personalización tarda 4 semanas porque lo envían a la factoría de Goyard en Carcasson, sur de Francia para que uno de los artesanos de la firma pinte las letras a mano.

Sí, verdaderamente aquí hacen las cosas de manera diferente. Lo irónico es que para un ojo no iniciado ese bolso con el que se toman tantas molestias no dirá absolutamente nada. Goyard es uno de los secretos mejor guardados del mundo del lujo. Una casa francesa de culto con alergia a la logomanía. A mediados del siglo XIX la familia Goyard competía directamente con Louis Vuitton en el negocio de los equipajes. Al contrario que Vuitton, Goyard mantiene su espíritu artesano y discreto. No comercializa sus productos online, cuenta con una veintena de venta en todo el mundo (en Europa, sólo en París y Londres), no aceptan entrevistas con la prensa y ni se molestan en hacer publicidad. Se fabrica exclusivamente en Francia y acepta encargos imposibles de sus caprichosos clientes. Su estampado (en la maison mantienen que no es un logo) de cheurón que representa la Y griega central del nombre de la marca no grita a los cuatro vientos que ha costado un riñón ni es uno de los favoritos de los falsificadores de bolsos. Goyard es la antítesis del modelo que se estudia en los masters de negocios.

Kate Moss y Diane Kruger, con bolsos de la firma.

Cordon Press/ Getty

Y sin embargo, su manera de hacer las cosas funciona. Goyard se ha posicionado como una marca para insiders que quieren distinguirse de las masas. En París durante la época de desfiles Goyard es la marca oficiosa de las editoras y estilistas, Gwyneth Paltrow y Sofia Coppola son adeptas, Karl Lagerfeld visita la tienda de París, en el 233 de Rue Saint Honoré dos veces al año, Arthur Conan Doyle, el creador de Sherlock Holmes era cliente asiduo y el chef Alain Ducasse les encargó uno de sus baúles como cocina portátil, para llevar de viaje todos sus utensilios. En deferencia a su clientela aristocrática, la marca prohibió que se grabaran coronas en sus artículos si el cliente no podía demostrar que tuviese sangre real. Sus bolsos son lo contrario al efímero it bag. No lanzan modelos nuevos cada temporada y la firma prescinde de director creativo. Otras casas que nacieron para vender equipaje, como Vuitton o Prada hoy se centran en la ropa. En cambio Goyard no trabaja el pret a porter y sigue considerándose un ¨malletier¨.

Podría parecer que una empresa tan tradicional sigue regentada por la misma familia, pero la realidad es muy diferente. En 1998 la casa que fuera propiedad de los Goyard durante cinco generaciones se vendió al emprendedor Jean-Michel Signoles, que anteriormente había fundado la marca de niños Chipie –los nacidos en los ochenta la recordarán como la que había que llevar para presumir en el patio del colegio–.

Nicky Hilton, con bolso de la firma.

Cordon Press

Signoles añadió nuevos colores, como el blanco, el azul y el rosa, rejuveneciendo la gama oscura que caracterizaba a la firma. Buscó entre los archivos para recuperar bolsos de mano, rediseñó las tiendas y contrató a un exempleado de Chloé como consultor. Con él Goyard perdió su aire adusto y empezó a vender chic con un guiño. De la misma manera que Wes Anderson inventa sus refinados universos cinematográficos, el empresario creó una ilusión que da la impresión de que siempre ha estado allí.

Uno de sus aciertos ha sido saber rodearse de misterio: esta no es una firma que monte photo calls o que se desviva por coleccionar seguidores en Instagram. Su única concesión es un perfil de Facebook y una herramienta en su página web que te permite visualizar cómo quedaría tu bolso personalizado. La convivencia perfecta entre tradición y modernidad.

Facebook/ Goyard