Por qué Google y Facebook se empeñan en hacernos llorar

“Si no te hacemos llorar, es que hemos fallado en algo”. Así de clara fue Lorraine Twohill, la vice presidenta de marketing global de Google, cuando explicó al New York Times por qué el gigante tecnológico iba a basar en las emociones todas sus campañas publicitarias. Dicho y hecho. Desde hace un par de años, no hay campaña o viral de la compañía que no consiga arrancar una lagrimita a sus espectadores (como tan bien destacaban en Hello Giggles). Historias en las que no importa la velocidad de tu buscador habitual o los GygaBytes que puede almacenar tu correo. Historias para celebrar (y promocionar) un new age tecnológico en el que la digitalización de información muestra su lado más humano y sentimentaloide. 

Si bien desde Apple ya habían abierto la veda al demostrar que no hace falta enseñar un ordenador para llegar al público (recuerden el video de 1984 de Ridley Scott o cuando parafraseaban a Keruoac en The Crazy Ones), ha sido Google la que ha pasado directamente a la fase de que-alguien-me-pase-un-pañuelo para poder ver sus anuncios. Todo comenzó durante la final de la Superbowl de 2010, cuando probaron ante los estadounidenses cómo un simple buscador puede ser el núcleo de toda una historia de amor overseas:

Tras el éxito de la campaña, los de Silicon Valley apostaron por seguir explotando las emociones con el lanzamiento de Google Chrome. He aquí la historia de Daniel Lee, el atento y übertierno padre que decide crear un mail al nuevo integrante de su hogar; porque los niños ya no vienen con un pan bajo el brazo, vienen con un '@gmail.com' listo para recolectar recuerdos.

¿Qué tal si añadimos un grado más de emoción a las relaciones paternofiliales y hacemos que Jessie, una universitaria que estudia lejos de casa, se comunique con Elliot,  su padre (viudo) y mejor amigo del mundo?

Para rematar, exploremos las 'segundas oportunidades', o cómo usar la web de forma certera para recuper a tu chica apelando a las vivencias compartidas:

Otro gigante tecnológico que también ha intentado emocionarnos a través de la publicidad ha sido Facebook. Para celebrar su billón de usuarios, la compañía de Mark Zuckerberg lanzó un anuncio en octubre dirigido por Alejandro González Iñarritu (premiado por otro spot deportivamente emocional, esta vez para Nike). Un video que no enseñaba ningún ordenador, pero que trataba de mostrarnos las bondades de la red social por excelencia:

Pese a las buenas intenciones, la campaña de Facebook no ha logrado calar tan hondo como esperaba (hagan click si no en la web arechairslikefacebook). "El resultado es bonito, pero en general, poco creíble", explica Guillermo López Linares, responsable de estrategia en la agencia Estrés. Para López, el problema de la campaña radica en que "han intentado vender algo de lo que la gente duda (voy a compartir este momento mágico con mi novia en el césped de un parque en cuanto llegue a casa) en vez del aspecto en el que son fuertes (capacidad de adicción, mantener la cercanía con tus amigos, etc). Google lo hace al revés: nuestro producto es el eje del anuncio, y desde ahí te llevamos a historias. Mejor o peor hechos, nos creemos que esas cosas pueden hacerse con Google, y por ahí creo que, en un tiempo de tanto escepticismo, lo hacen mucho mejor que Facebook", explica.

A José Luis Moro, socio y director general creativo de la agencia I love Remo, tampoco le convenció la campaña de Facebook. "Puede pecar de haberse convertido en el típico anuncio tipo Barrio Sésamo: si le quitas la música y las imágenes, queda un mensaje vacío y sólo sirve para recordarte que las sillas sirven para sentarse", cuenta. "En el fondo todos quieren ser como Apple. Todavía nadie ha podido olvidar el súper referente que supuso el Think Different", apunta.

A favor o en contra, ¿hasta cuándo puede durar este tipo de publicidad que humaniza a la tecnología? "Con la llegada de la crisis, las marcas tienen la sensación de apelar a las emociones, de convertirse en grandes mamás que te acojan en sus brazos", apunta Moro. Así que, posiblemente, mientras nuestros bolsillos apuren hasta el último céntimo –y pese a que Google y Facebook no suponen un gasto para el consumidor–, puede que tengamos que someternos a esta tendencia que busca empatizar y ganarnos con la lágrima fácil. No ganaremos para pañuelos.