Personalización y mucha sensibilidad: las estrategias de las marcas para atraer al consumidor tras la pandemia

Hace unas semanas, en pleno confinamiento por el coronavirus, Eva Longoria publicaba un nuevo vídeo junto a L’Oréal Paris. Pese a que la actriz es imagen de la marca desde hace 15 años, nunca había protagonizado algo así: la campaña, que se emitirá en televisión en diversos países, está grabada con su móvil, en su baño. Es un baño forrado de mármol que podría albergar varias pistas de tenis, sí, pero ella aparece mostrando dos dedos de raíces cubiertas de canas. Y aunque enseñar raíces oscuras se ha convertido en algo de lo más habitual entre las estrellas sobre la alfombra roja, mostrar abiertamente las canas, no tanto. “Por un momento pensé: ‘Vale, canas, estoy preparada para veros’. Pero no, no estoy preparada para tantas canas. ¡Nunca he tenido tanto gris!”, dice la tejana antes de teñirse con un kit igualito al que ha pasado por miles de baños españoles durante la pandemia. Se atreve incluso a modificar el célebre ‘porque yo lo valgo’ de la firma de cosmética francesa: “Cuidarse es quererse. Porque ahora más que nunca, todas lo valemos”, dice al finalizar el spot.

Si la pantalla partida era una metáfora visual de la pandemia, las imágenes ‘amateur’ parece que serán el símbolo de la ‘nueva normalidad’.

“Tras la situación que hemos estado viviendo y con los contextos tan complejos en los que aún sigue inmersa la gente, la sensibilidad del público es muy delicada”, apunta Álvaro Rincón, CEO de Inhouse, responsable de la comunicación en España de firmas de lujo como Fendi o Charlotte Tilbury. “El lenguaje que van a utilizar las marcas, de cara a comunicar novedades o nuevas colecciones, tiene que tener un tono muchísimo más cercano, debe ser más sensible a la nueva realidad”. El público no va a aceptar campañas inverosímiles en las que una modelo impoluta habla de teñir canas sobre una melena azabache. Los mensajes de perfección irreal, ya criticados antes de la crisis del coronavirus, no tienen cabida en la ‘nueva normalidad’.

Si hace solo unos meses la demanda de autenticidad ya era patente, el coronavirus y los meses de confinamiento han supuesto un sprint hacia una relación mucho más auténtica y directa en la que las marcas abrazan el sentimiento de comunidad. Así lo cree María Álvarez, cofundadora de la agencia algobonito, encargada de la comunicación de Tous o Uniqlo. “Las marcas, las celebrities, los influencers, los medios de comunicación… incluso en el ámbito personal, todos en esta situación hemos establecido contacto a partir de la empatía. Las firmas han pasado de mensajes comerciales para sus ‘consumidores’, a crear comunidad con ‘personas’ con el objetivo no de vender sino de acompañar”. Un panorama de proximidad en el que tiene más validez el testimonio de un familiar que el de una modelo impoluta. Quizá por ello el diseñador francés Simon Porte Jacquemus ha tirado de su abuela, Liline, para presentar su colección primavera-verano en Instagram.

En España la lealtad de marca se ha reducido un 24% durante la crisis del coronavirus, según el último estudio de la compañía de investigación de mercados Toluna. Y no están los tiempos para perder algo tan importante. Por eso son muchos los que apuestan por recuperar el vínculo haciendo de lo que podría ser un problema, parte de la solución: la cuarentena que ha paralizado las producciones y las grandes campañas ha impuesto remedios creativos que se han demostrado muy eficaces. Por ejemplo, en Instagram, Marc Jacobs ha utilizado a sus propios trabajadores como modelos. Por su parte, Louis Vuitton o Versace han tirado de nostalgia, recuperando fotografías antiguas. Como L’Oréal con Eva Longoria, Miu Miu ha cedido la lente de la cámara (del móvil) a diversas personalidades para que se retraten con prendas de la colección de otoño mezcladas con otras de temporadas pasadas (dos por uno: los italianos incluyen así el toque sostenible). ¿Alta resolución? No es necesario, que las imágenes no tengan la calidad acostumbrada también deja de ser un problema y pasa a ser algo buscado. Porque si la pantalla partida era una metáfora visual de la pandemia, las imágenes amateur parece que serán el símbolo de la ‘nueva normalidad’. Así lo deben creer también en Zara: la cadena española comenzó la pandemia fotografiando a las maniquíes en sus casas y ahora ya ha adoptado la estética en sus nuevas sesiones. Una imagen libre de artificios que huye de esa perfección que hoy genera rechazo.

De tú a tú

El viraje hacia la cercanía no tendría sentido sin un cambio profundo en las estrategias globales. Así lo defendía la influyente analista Li Edelkoort en el podcast de BOF. Es complicado hablar de proximidad con mensajes masivos, por ello la experta predice una vuelta a la personalización. “En la mayoría de los casos hasta ahora (pre-crisis COVID-19) la personalización se entendía como publicidad programática, las recomendaciones de los algoritmos o añadir nuestras iniciales a un producto”, señala Álvarez, “creo que ahora estará más vinculada a la cercanía. Tenemos que compensar los dos metros mínimos de distancia y suplirlos ‘preocupándonos por las personas’ (que además son nuestros consumidores)”. Reconquistar viejos usos y costumbres que habían quedado arrasados por la velocidad del sistema: “Volver a la esencia, por ejemplo nosotros con Teresa Helbig intentaremos recuperar esos pases petit comité en el atelier. Es una estrategia que aporta valor a casas en las que la artesanía es importante”, revela Rincón.

Pero la personalización, en las grandes compañías, plantea otro dilema, el de la privacidad: “Los consumidores van a estar muy preocupados por esto. Quieren que las marcas les traten de tú a tú, pero al mismo tiempo están preocupados por cómo van a usar esos datos”, indica Iván Moya Denia, profesor de comunicación de moda y estrategias de comunicación, en la escuela de IED Madrid. “Ahí las marcas tienen que encontrar el equilibrio: que esas comunicaciones personales no lleguen como una molestia, que no ofendan”. Con una nueva sensibilidad y ofreciendo valor: “Pero valor real, no un descuento que no sabes muy bien a quién favorece”, añade. ¿El futuro? Tanto los expertos como los propios diseñadores coinciden en la necesidad de echar el freno. “Nuestra escala de prioridades ha cambiado. Antes vivíamos en una vorágine en la que la esencia quedaba diluida por el efecto ‘guau”, dice Rincón. “¿Un truco? Hacer todo en menor medida”, aconseja Moya Denia. Solo queda por ver si todos los actores de la obra están dispuestos a ello.