Musas discretas y colaboraciones de artistas, la estrategia publicitaria de Zara

Mientras esperamos para ver la forma que tomará el patrocinio de Inditex en la Mercedes-Benz Madrid Fashion Week, la empresa textil fundada por el tercer hombre más rico del mundo acaba de desvelar la campaña otoño-invierno 2012/13 de Zara al estilo, una vez más, de las firmas de lujo en lo que supone su único ejercicio publicitario más allá de esas páginas en los periódicos que anuncian el inicio de las rebajas o la inauguración de un nuevo establecimiento.

Se trata de un vídeo con la danesa Freja Beha como protagonista. La modelo lleva más de un año completamente desaparecida de las pasarelas, pero Zara acaba de recuperarla como imagen –con permiso de la nueva fragancia de Valentino– para el otoño-invierno 2012/13 en un vídeo, en blanco y negro, dirigido por David Sims, con el que disfrutamos de la modelo versionando It's Choade My Dear de Connan Mockasin mientras lo de menos es la ropa. El resultado aparece desde hace días en la portada de la web de Zara.

Desde que pusiera en marcha la maquinaria de la venta online, las webs de las diferentes marcas de Inditex han sido su única -porque autogestiona por un solo canal toda su divulgación- y potente ventana al mundo.

Inditex se ha ido acercando despacito y sin hacer ruido a la estrategia de competidoras del sector como H&M o Mango. Si esta última fue pionera en España a la hora de fichar top models internacionales en sus catálogos, y lo hizo en la mejor época, Zara lleva unos años haciendo lo propio a pesar de su mutismo.

Al estilo de las grandes marcas -tipo Prada o Louis Vuitton– se ha estrenado en el campo de las colaboraciones artísticas y ha encontrado en los vídeos una evolucionada plataforma. Sus últimas campañas así lo demuestran y ésta es una vía que ya no se limita a enlazar imágenes en movimiento del making off de sus sesiones de fotos, las mismas que tienen cada vez menor presencia en sus locales a pesar de tener detrás a la élite de la industria, sino que se ajustan más bien al formato de corto.

Cara Delevingne, hermana de la socialité Poppy Delevingne –quien fuera imagen justamente de Mango– es la estrella de la línea joven Trafaluc; también en blanco y negro, y con banda sonora de Magic Wands. La chica está más de moda que nunca. Sale con un componente del grupo adolescente del momento One Direction, aunque la vienen confundiendo con la enésima pareja rubia del príncipe Harry. Su poder como imán de jovencitas que quieren vestir como ella se multiplica con los días.

Pero la musa indiscutible de Zara sigue siendo la modelo china Liu Wen, protagonista de los catálogos de la marca. Liu es una muestra más de que el mercado asiático es una prioridad para Inditex, que acaba de arrebatarle a la cadena sueca H&M la tienda que poseía en la más prestigiosa arteria comercial de Hong Kong.

Aymeline Valade, una de las reinas de la próxima temporada, Saskia de Brauw, Ruby Aldridge, Kasia Strauss, Stella Tennant, Toni Garrn, Hanne-Gaby Odiele, Lara Stone, Iselin Steiro, Angela Lindvall, Sasha Pivovarova o Anja Rubik completan el elenco de modelos utilizadas silenciosamente por Zara en el mejor momento de sus carreras.

Lara Stone, por ejemplo, fue el rostro de la marca en la primavera/verano 2009. Ese mismo año sustituía a Daria Werbowy como imagen de Jean Paul Gaultier y protagonizaba las campañas de Givenchy y Hugo Boss además de abrir y cerrar desfiles para Chanel o Marc Jacobs y obtener un número monográfico, enteramente dedicado a ella, en Vogue París. Todo ello pasando previamente por desintoxicación.

A la veterana Angela Lindvall la contrataron para su campaña de primavera/verano 2007 junto a David Gandy. Justo el verano anterior había ilustrado los carteles de H&M. A Anja Rubik la cogieron recién salida del horno siendo imagen de Emanuel Ungaro o Emporio Armani y Chloé. A Saskia de Brauw la rescataron al tiempo que Karl Lagerfeld la hiciera musa de Chanel y ha estado fija en los lookbooks de otoño-invierno 2011/12 y verano de 2012.

Aunque en Zara también tienen ojo para la cantera. La jovencísima Nina Porter, niña bonita de Burberry en 2010 cuando tenía dieciséis años, fue su elección para la rentrée de hace justo un año. A la californiana Hayley Clauson, de diecisiete, la pillaron entre polémicas; como protagonista de campañas en Gucci y DsQuared2, posando para TopShop o desfilando para Lanvin, mientras denunciaba a Urban Outfitters por comercializar una imagen suya en actitud demasiado sexy para su edad.

Con los hombres tampoco han reparado nunca en gastos. Así lo demuestran los fichajes de Andrés Velencoso, Will Chalker, Jamie Dornan, Clément Chabernaud o, esta temporada, Sean O'Pry y Jon Kortajarena, a dúo, aunque en actitud menos cariñosa que en el vídeo Girl Gone Wild de Madonna.