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Yo soy lista y pago menos que tú

En la primera década del S.XXI apareció la exclusividad low cost. Al final de la década, los delirios de grandeza flaquean.

anne hathaway
Everett Collection

Primero fueron las ventas exclusivas de ropa de firma con descuentos de hasta el 70%. Eran exclusivas porque para entrar en uno de esos clubes de ventas privados te tenía que invitar otro socio. Y porque las ofertas solo llegaban a ese reducido número de socios y por poco tiempo. El comprador se sentía especial. Y compraba rápido para no dejar pasar las gangas de firma. Un modelo de negocio propio de los felices primeros años de este milenio en el que llevar marcas caras era la diferencia entre ser un paria o un molón. Lo importante era la marca, daba igual que fuera de la temporada pasada. Cyril Andrino, director general de Private Outlet, lo definía en pocas palabras: “Las marcas premium tienen un efecto fantasmagórico y gracias a Private Outlet los internautas aficionados a la moda ya no tienen que ahorrar durante meses para comprar el bolso de sus sueños”. Era la exclusividad low cost.

A finales de la década los delirios de riqueza flaquean y se impone otro modelo de consumidor: el que compra lo mismo que los demás pero a precios tirados. Ni paria ni molón: sencillamente, listo o smart shopper como lo denominan los gurús del marketing. Una manicura, una comida en el restaurante del barrio o una limpieza de boca en una clínica dental. Incluso viajes o entradas para espectáculos. Todo vale siempre que el descuento sea exagerado. Es la segunda oleada de clubes de ventas privados, los de los cupones de descuento, conocidos popularmente como groupons (contracción de las palabras grupo y cupón, group y coupon respectivamente, en inglés) por el dominio del mercado de la americana Groupon. El usuario se asocia y cada día recibe en su correo electrónico la posibilidad de imprimirse cupones de descuento en diferentes comercios y servicios.

Groupon es la madre de todas las batallas. El espejo en que se miran todas y el enemigo a batir empresarialmente hablando. La compañía online de mayor crecimiento en Internet de toda la historia según palabras de la sacrosanta Forbes. En España Groupon opera desde 2010 con ofertas de ocio segmentadas por ciudades y descuentos de entre el 50 y el 90%. Su fuerte son pequeños comercios y marcas de gama media que encuentran en esta plataforma una excelente vía de comunicación. Así también lo interpretan en uno de sus competidores, Lets Bonus que se anuncian con un directo “damos a conocer tu negocio a millones de usuarios y le damos presencia en redes sociales con un gran volumen de fans y en los principales medios de comunicación del país”. Porque en eso consiste el negocio de los cupones: darse a conocer, captar nuevos clientes sin embarcarse en una cara campaña de publicidad. Además participar en una plataforma de ventas colectivas no implica un desembolso inicial, ya que el pago va en función de los cupones descargados. Es la fórmula win/win: gana el comercio, gana la plataforma de los cupones. Javier Villar, gerente del restaurante Aspaldiko y asociado a Planeo sostiene que “así llegamos a clientes de nuestro target que han conocido nuestro restaurante gracias a un descuento puntual y que posteriormente han repetido”. Así se rentabiliza el descuento: en las siguientes visitas del cliente. Pero hay que conseguir una primera visita, de ahí el descuento. 

Por supuesto, gana también el consumidor final espabilado que se aprovecha de descuentos meteóricos y, por qué no, satisface ese placer oculto que todos albergamos de saber que se está pagando mucho menos que el cliente de al lado solo por haber impreso un cupón de descuento. Adiós a la fidelidad al establecimiento de toda la vida: si tengo un cupón descuento en tal peluquería me hago las mechas allí y abandono a mi peluquera al menos por este mes. La irrupción de los cupones descuento a través de apps directas al móvil no ha hecho sino magnificar el fenómeno. Es la guerra por el cliente, no hay fidelidades que valgan.
 
Montar una start up de este tipo requiere amplia visión comercial, hondo conocimiento de las pautas del comercio electrónico pero escasa infraestructura. De hecho los fundadores de Groupalia recuerdan que su primera acción fue una cata de vinos de la que se vendieron 20 cupones y ellos mismos tuvieron que hacer todas las gestiones. Hoy también se atreven con el retail y con los paquetes turísticos que suponen el 21,23% del total anual de la compañía, cifrado en 40 millones de euros. Visto que la jugada es sencilla son muchas las plataformas de ventas colectivas por cupones que han seguido la estela de Groupon. Ahí están Buy The Face, creada en 2010 por Félix Ruiz, uno de los fundadores de la red social Tuenti y vendida a principios de este año a Offerum, Un Plan 10 especializado en ofertas de belleza en Barcelona, Beauté Privée centrado en la cosmética…

El negocio de los cupones así visto desde fuera podría interpretarse como la gallina de los huevos de oro, la duda es si hay aún mercado para todos. “Aún queda mucho mercado”, apunta Borja Legido, socio de la recién creada Meelow. “Nuestra competencia se centra en las grandes ciudades pero nosotros nos estamos yendo a otras provincias donde el mercado está aún intacto. Además apostamos por un diseño divertido porque que compres barato no significa que la web deba ser aburrida”. Los resultados en sus dos primeros meses de vida parecen darles la razón: 40.000 usuarios activos y creciendo. “No hemos hecho campañas de televisión ni nada de publicidad. Solo es el boca a boca. La gente busca algo diferente y ese es el valor añadido de Meelow”.

En los últimos años se ha impuesto otro modelo de consumidor, que compra en la red a precios tirados.

Thinkstock

Pero, ¿todo vale con tal de proporcionar un centelleante descuento, aunque sea de pincho de tortilla y caña gratis en un bar de barrio? Itzal Arbide, directora de Marketing de Planeo, uno de los clubes más jóvenes (se creó en primavera de 2011) y con mayor crecimiento (un millón de usuarios y 1.500 empresas asociadas), tiene claro que no. “En Planeo cuidamos con detalle el tipo de establecimiento que queremos anunciar. La clave de nuestro negocio está sin duda en la calidad de las ofertas que publicitamos y, en la mayoría de ocasiones, dicha calidad está directamente asociada a la calidad de las marcas. El ahorro en sí nunca es la única base de nuestras ofertas”. Grandes festivales como el Mulafest o el Día de la Música también han recurrido a Planeo para poner a la venta entradas ofreciendo suculentos descuentos sobre el precio de las entradas. “Es una nueva vía para comercializar las entradas que proporciona también a los espectadores nuevas posibilidades de compra”, afirma Arbide.

Los clubes de ventas privados de primera generación, los de los outlets de prestigio, en cambio creen que sí se ha tocado techo. “En dos o tres años solo quedaremos en Europa tres clubes de ventas privadas, los más fuertes, con los socios más activos y que hayamos cerrado mejores acuerdos con las marcas”, señala Marta Panero, directora de comunicación de Showroomprive.es, el segundo club de ventas privadas de Europa en volumen de ventas. “El boom de las compras online ha animado a muchas empresas a apostar por el modelo de negocio de las tiendas privadas y, aunque la demanda seguirá creciendo, no será suficiente para toda la oferta que existe actualmente. Solo en Francia se cerraron el año pasado 20 negocios de este tipo, los clientes no quieren estar suscritos a 10 clubs diferentes ni las marcas hablar con otros tantos”.

Exclusividad, la palabra mágica que todos buscan. Para una firma no es tan rentable estar en muchos clubes porque implica que el comprador final tiene que acceder a otras tantas ventas privadas y lo que las firmas buscan es deshacerse lo antes posible de stocks. Porque por muy exclusivas que sean estas ventas de artículos de firma lo que están poniendo en el mercado son prendas de temporadas pasadas. De firma, sí, pero con un fracaso comercial a sus espaldas, por eso son tan baratas y por eso las ventas duran unos cinco días de media: hay que azuzar al consumidor para quitarse de encima los excedentes ya que el almacenaje tiene un coste elevado. El éxito de los grandes clubes pivota en buena medida en los acuerdos de exclusividad con firmas de nombre potente, esos que llamarán la atención en el encabezamiento del mail a los socios. Jacques-Antoine Granjon, director general de Vente-privee.com, saborea el éxito recalcando el posicionamiento de la empresa que dirige como “un nuevo canal de distribución imprescindible” para dar salida a esos restos de temporada. A los clientes fieles a esas marcas tampoco les afectan estos outlets virtuales: la voraz dinámica de la moda impone estrenar cada temporada y olvidar en el armario lo de años anteriores, así que no importa si alguien ha comprado a menor precio algo que yo ya no me pongo porque está pasado de moda. A los clubes pequeños les quedan migajas. Jorge Jurado, fundador de Compralia, se quejaba en una entrevista a El País de que "los grandes imponen exclusividad a sus proveedores, y cuando llegas, tú ya no puedes trabajar con esas marcas. Es lo de siempre: el pez grande se come al chico".
 
Pero las grandes no solo engullen con la exclusividad, también con la puesta en escena. Mientras algunos como vipcompras.com presentan un diseño de web modesto, Vente Privée, con 48 millones de artículos vendidos en 2011, quince millones de socios y 1.450 primeras firmas en cartera, elabora un esmerado trailer para promocionar cada una de sus ofertas. Y con la rapidez en el envío, el Waterloo de muchos clubes privados con una pequeña logística. Porque si se exige al cliente comprar con rapidez, la entrega también debe ser rápida. Y no siempre es así. Antonio Ábalos, director de marketing de BuyVip, apunta que “trabajamos para que los plazos de entrega sean cada vez menores. Este año hemos conseguido que uno de cada dos pedidos llegue en menos de una semana”. Showroomprivé acaba de lanzar “entrega en 72 horas para un 40% de las ventas. Es la primera vez que un club de ventas privadas ofrece este servicio en todos los países en los que opera ¡y nos ha costado mucho esfuerzo! Esperamos en breve poder ajustar aún más el tiempo de espera y ofrecer la entrega en 24 horas”, anuncia Panero.

Vender y no entregar a tiempo arruina la credibilidad de cualquier negocio. Casi tanto como no tener un servicio de atención al cliente eficiente “después de la compra pero también antes para solucionar posibles dudas” recalca Arbide. Que el descontento se expanda por las redes sociales puede ser letal. LetsBonus acumula en su muro de Facebook entradas de clientes indignados que indican su número de pedido señalando que no les ha llegado en la fecha convenida. Otros más avispados como Privalia, con más de un millón de fans en Facebook (680.000 en España) ya han migrado parte de sus servicios de atención al cliente a su Pestaña de Ayuda en  Facebook. “Es una manera de acercarse a los socios de Privalia en el entorno en que éstos se sienten cómodos y están presentes con frecuencia”. Además asumen el riesgo de que los socios interactúen entre ellos, para bien y para mal, todo sea por la transparencia de la empresa. Porque en un negocio que se mueve en un entorno tan cambiante como Internet más que nunca se hace bueno aquello de renovarse o morir.

Groupon.es, el espejo en que se miran todas y el enemigo a batir empresarialmente hablando.

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