¿Vives pegado a tu teléfono móvil? Las campañas (y looks) de Balenciaga saben la cruda respuesta

Las presentaciones y las campañas de Balenciaga siempre tienen varios elementos recurrentes que marcan la diferencia con el resto de firmas: los modelos, casi siempre de rasgos andróginos y físico ‘realista’; sus andares, de pasos rápidos y contundentes, muy lejos del ritmo que suele marcar la pasarela, y sus escenarios proféticos, del fin del mundo en su desfile prepandemia a la campaña en formato telediario que alertaba de la debacle climática. Pero hay algo que se nos había escapado en la marca más analizada y más viral de los últimos años: la obsesión de su director creativo, Demna Gvasalia, por colocar un teléfono móvil en cada imagen.

Alyssa Vingan, editora de moda de la revista Nylon, ha analizado en un hilo en Twitter cómo con Balenciaga el móvil es un accesorio ubicuo. En el lookbook de su nueva colección resort, lanzado hace pocos días, los modelos posan gesticulando ante lo que leen en la pantalla de sus smartphones. Antes, en el desfile para este otoño invierno, caminaban con el teléfono bien agarrado. “En la presentación de hombre, el diseñador les daba indicaciones sobre cómo tenían que mirar a la pantalla”, escribe otro usuario en el hilo, refiriéndose a la colección masculina del pasado otoño.

Lo cierto es que Balenciaga basa parte de su éxito en convertir lo cotidiano en vanguardista. La potencia visual de sus prendas de volúmenes desproporcionados o de sus total looks en colores fluor encuentra el contrapunto perfecto en piezas aparentemente normales puestas sobre gente aparentemente normal. Vivir (y actuar) mirando a una pantalla, o cargar con el móvil en la mano para no perder detalle es también la vida misma, no las poses imposibles e irreales que suelen verse en cientos de webs y campañas publicitarias.

Pero además, el otro factor del éxito de Balenciaga se cimienta sobre su enorme estrategia de merchandising: para la generación más joven, los pequeños objetos cotidianos de firma son lo que eran para las anteriores las gafas de sol, los bolsos o la cosmética. Gran parte del potente imaginario visual de la casa francesa va encaminado a vender productos como cinturones, llaveros, gorras y, por supuesto, fundas de móvil (a un precio de 175 €). Hasta tienen un bolso pensado para colgarlo del cuello (550 €). De ahí, que en la nueva colección resort, cuyo lookbook imita las fotografías de su web y describe cada prenda, haya un sitio especial para las nuevas fundas de teléfono, por encima incluso de los bolsos o los zapatos. Nada se deja al azar, por supuesto. Y menos en una marca que está reescribiendo las reglas del lujo para jóvenes.