Vida y muerte del Wonderbra, «el Levi’s de los pechos» que amaban por igual hombres y mujeres

Las búsquedas no mienten. Si preguntamos a Google Trends, herramienta destinada a captar los patrones de búsqueda de los usuarios en un periodo de tiempo determinado, por el interés por la palabra Wonderbra, nos responderá que el último pico tuvo lugar en 2008. Desde 2004 hasta finales de 2020, el interés por el Wonderbra, la marca de sujetador realzador o efecto push up más famosa del mundo, no ha hecho más que disminuir. El crecimiento en 2008 tiene nombre propio: la bailarina de burlesque Dita Von Teese, que ese año realizó una colaboración con la marca que despertó el recuerdo por un tipo de sujetador que ya estaba pasando a la historia.

Antes de Dita y de que la tecnología revelase nuestros más oscuros secretos, el pico de interés analógico por el Wonderbra tuvo lugar en 1994, cuando se lanzó la campaña en Reino Unido en la que la modelo checa Eva Herzigova miraba hacia sus senos realzados gracias al sujetador maravillas mientras se leía el mensaje Hello, boys (Hola, chicos). Cuenta una leyenda urbana que las vallas publicitarias que mostraban aquella potente imagen de Herzigova producían una ralentización del tráfico, e incluso accidentes, en la zona. Para la campaña en Estados Unidos se dejó de lado cualquier sutileza, y la misma Eva Herzigova aparecía acompañada de mensajes como ‘a quién le importa si hoy tengo mal pelo’ o ‘mírame a los ojos… he dicho a los ojos’. El sujetador maravilla se convirtió en los 90 en el gran objeto de deseo que conseguía integrar las fantasías femeninas (aumentar de talla de sujetador y realzar los senos sin necesidad de cirugía para amoldarse fácilmente al canon estético imperante) y las masculinas (Eva Herzigova) convirtiéndose en un éxito instantáneo.

Algunos factores culturales que contribuyeron a este éxito: la aparición de Pamela Anderson en una playa de Malibú en 1992 para interpretar a C.J en Los vigilantes de la playa, serie que la catapultó a la fama mundial y la convirtió en sex symbol internacional, creando mayor tolerancia hacia la artificialidad, a los cuerpos moldeados por la cirugía estética y a los grandes escotes. El regreso del corsé y la lencería que marcaba y exageraba la silueta femenina de la mano de diseñadores disruptivos como Jean Paul Gaultier o Vivienne Westwood. Madonna. Y la chica de moda, Kate Moss, que no era famosa precisamente por tener una silueta curvilínea, rindiéndose a la magia del Wonderbra en una entrevista para New York Magazine en 1994, donde reveló que, incluso ella, lograba tener escote cuando lo usaba.

Una serie de datos sorprendentes sobre el fenómeno, extraídos de un caso de estudio sobre Wonderbra elaborado por la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan: tras aterrizar en mayo de 1994 en Estados Unidos, con un precio sugerido de 26 dólares, se empezó a vender un sujetador cada 15 segundos. El año de su lanzamiento, las tiendas no eran capaces de reponerlos en los estantes y las mujeres esperaban horas para hacerse con un codiciado Wonderbra. Las ventas del primer año en Estados Unidos rondaron los 120 millones de dólares. El Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA) homenajeó a Wonderbra «por crear un fenómeno nunca antes experimentado en la industria». Ethel Klein, editora de EDK Forecast, un boletín informativo que rastreaba los intereses de las consumidoras, afirmó: «Wonderbra se ha convertido en una especie de Kleenex, en el sentido de que es el nombre del producto lo que define la categoría». Además de con Kleenex, Wonderbra fue comparado con Levi’s por su enorme impacto social y cultural.

Las pérdidas para Wonderbra llegaron, precisamente, por culpa del éxito del producto y de la democratización de la lenceria: a partir de los 2000, cualquier marca tenía su propio sujetador push up que ofrecía las mismas maravillas que el de la famosa marca. Todo el mundo vendía Kleenex. Las previsiones de venta tampoco eran demasiado halagüeñas de cara al futuro del producto: en 1994, en un artículo para el Chicago Tribune, se predijo que, aunque en aquellos momentos fuese un caso de éxito, no tendría largo recorrido puesto que «el sujetador es incómodo y el 78% de las mujeres escogen un sujetador por comodidad antes que por sex appeal«. En la pieza señalaban que la venta de zapatos de tacón también estaba sufriendo un descento frente al zapato plano y cómodo.

También se produjo un cambio de mirada: los anuncios de Wonderbra, más que dirigidos a mujeres, parecían estar dirigidos a hombres. El impacto cultural del producto tenía mucho que ver con la mirada masculina y el deseo. Como explicó Leticia García en un artículo en este mismo medio: «Hasta hoy, buena parte de los modistos famosos han sido hombres, y en las pocas excepciones de mujeres que han alcanzado la primera división en esta industria, se podía captar a simple vista la apuesta por la comodidad de ellas (con Coco Chanel a la cabeza) frente a la decoración superflua y a veces incómoda de ellos. El sujetador no es una excepción. Lo patentó una mujer, Mary Phelps Jacobs, en 1914, pero entoncess era un paso revolucionario frente al opresivo corsé». Más adelante, se convirtiería en una prenda sexy más que práctica y, en algunos casos, casi tan incómoda como el propio corsé.

En 2013, la artista visual, música y poeta Scout Paré-Phillips, realizó un trabajo llamado Impressions (Impresiones), un conjunto visual que mostraba las incómodas marcas que la ropa interior dejaba sobre la piel. El proyecto fue compartido por la marca de ropa interior Heist Studios en su cuenta de Instagram: «Queríamos iniciar un debate en torno a la ropa interior incómoda», compartieron desde la marca, «queríamos compartir algo que mostrase esa sensación cuando el sujetador se te clava o cuando las bragas te dejan marcas alrededor del ombligo». Desde inicios de 2010, muchas marcas de lencería empezaron a apostar por líneas de ropa interior cómodas: los sujetadores fueron perdiendo progresivamente los aros y el relleno, dando paso a toda una gama de bralettes, se apostó por tejidos como el algodón, la ropa interior sin costuras y las líneas deportivas. Otras marcas nacieron directamente con esa intención. Este fue el caso de la firma Negative Underwear, fundada por dos mujeres llamadas Lauren Schawb y Marisa Vosper quienes, en una entrevista para S Moda, revelaron cómo nacio su proyecto: «Hace cinco años nos dimos cuenta de las mujeres odiaban sus sujetadores, por eso creamos una línea de ropa interior centrándose en otro lado del universo de la moda: queríamos resolver un problema, no desbarajustar más el mundo y, obviamente, los sostenes eran el reto a afrontar».

En 2020, con la pandemia, las mujeres se quitaron los sujetadores para estar en casa. Y, una vez fuera, lo último que querían volver a ponerse era un Wonderbra: el consumo de sujetadores cómodos, básicos e incluso deportivos, alcanzó una subida una subida del 40% en tiempos pandémicos. Quién sabe la vuelta a la vida social y nocturna traerá una imprevisible vuelta del Wonderbra, como ya ha sucedido con los incómodos y sexuales vestidos de Hervé Léger, aunque en el caso de los sostenes, parece mucho más improbable. En un artículo de 2018 de Teen Vogue, la edición adolescente de una de las revistas de moda y tendencias más influyentes del mundo, titulado No tienes por qué llevar sujetador, hablaban de quitarse el sujetador como símbolo de los tiempos contra el status quo: «Estamos en el punto donde las mujeres ya no quieren soportar la incomodidad de llevar sostén y están desafiando las costumbres culturales que dictan que sus senos deben estar cubiertos y restringidos». En otras palabras: bye, boys.