Unboxing: para triunfar en YouTube sólo hay que abrir cajas

El planteamiento es tan simple como sorprendente. Una chica llega a casa orgullosa del bolso de Chanel que acaba de comprar. Está delicadamente envuelto en papel y en una bolsa con el logo de la firma. La compradora pone su smartphone a grabar y empieza el espectáculo. Desempaqueta el bolso lentamente y muestra el proceso a la cámara: fuera bolsa, fuera lazos y fuera etiquetas. Hasta que queda el bolso desnudo. Lo enseña por delante y de costado. La guinda, como siempre, llega al final: la cámara se acerca al Chanel, perfectamente abierto, para que el objetivo grabe los acabados y el interior. La operación “Unboxing” (literalmente: “sacar de la caja”) dura siete minutos. La chica cuelga el video en Youtube y los emocionados comentarios no tardan en registrarse: “Me encanta ver lo feliz que estás con tu nueva adquisición”. “¡Oh! Dios mío. Qué suerte tienes”.

El entusiasmo es tal que este año se han subido 316.000 videos con la etiqueta “Unboxing” a la red social. La tendencia suma la asombrosa cifra de dos mil millones de visitas. Un fenómeno que comenzó con gadgets tecnológicos y se ha contagiado a los bolsos icono de las firmas de lujo: el 2.55 de Chanel, el Saffiano de Prada, el Disco Bag Soho de Gucci… La agencia ZEFR, especialista en medir audiencias en la Red, ha elaborado su propio ranking de las marcas preferidas por las “unboxers”. El puesto de honor es para Chanel, protagonista del 23% de los videos. Gucci (13%) , Hermès (9%), Louis Vuitton (8%) y Prada (7%) completan esta particular clasificación, publicada por The Washington Post.

“Mi interés por la moda empezó cuando tenía 18 años. Me encanta la sensación de ponerme un vestido o una chaqueta por primera vez. Es mi forma de escapar de la realidad”, explica Angela Ceberano, relaciones públicas en Flourish, una agencia de comunicación de Melbourne. Ceberano es la protagonista de un video Unboxing de un 2.55 de Chanel que acumula 23.000 reproducciones en Youtube. “Decidí colgar mis propios videos porque me encantaba verlos y me han ayudado en mis compras. A casi ninguno de mis amigos de la “vida real” les interesan los bolsos de firma. Ha sido genial encontrar a otras chicas que los aman tanto como yo”, relata desde su oficina en Australia, donde gestiona su canal de Youtube. “Somos como un club donde compartimos nuestra pasión, hacemos contribuciones y nos ayudamos. Formamos una gran comunidad. He hecho muchas amigas gracias a Internet. Solo por eso merece la pena”, cuenta.

La pregunta viene sola. ¿Por qué un video de alguien desempaquetando un bolso da lugar a un movimiento comunitario en la Red? “El éxito está en que, durante 10 minutos, puedes vivir la experiencia a través de otra persona. Me encanta ver y oír lo felices que están las chicas en esos momentos”, explica. Angela acaba de describir con sus propias palabras las emociones que desencadenan las llamadas neuronas espejo. Ellas son, según los científicos y los expertos en neuromarketing, las responsables de la empatía. Por ellas somos capaces de sentir la tristeza y la alegría de otros. Por ellas entendemos el sufrimiento y la felicidad que transmiten los actores en el cine. Y ellas son las culpables, también, de que el nuevo anuncio de la lotería no deje indiferente a nadie.

La instagramer australiana apunta también otras razones más prosaicas. “Muchos de los bolsos que se muestran valen más de 3.000 euros. Son pequeñas obras de arte. Es una inversión importante y la gente quiere verlos al detalle antes de dar el paso. A algunas compradoras primerizas les intimida entrar en Prada o Gucci. Se sienten más cómodas preguntándole a una youtuber que a una dependienta”, argumenta.

Para encontrar el origen del Unboxing hay que remontarse a 2006 (en la medida del tiempo en Internet, al pasado remoto). Los primeros que enseñaron sus valiosos trofeos en Youtube fueron los locos de los gadgets (especialmente de Apple). El profesor de Ciberperiodismo de la Universidad Complutense de Madrid, Jesús Miguel Flores, explica así la popularidad que ha alcanzado la tendencia. “Cumple con dos de las características de los videos de éxito: son capaces de generar expectación y animan el deseo de compra. En el Unboxing no hay anunciantes ni ninguna otra adulteración del mensaje. Muestran el producto tal y como es. Además, el que lo compra hace ver a su grupo que está enterado de lo último. Él lo tiene y los demás aún no”, añade.

Uno de los gurús del fenómeno es Andru Edwards, el creador de la influyente página de tecnología gearlive.com. “El Unboxing es una experiencia muy parecida a ir a un club de striptease. Estás viendo algo que deseas mucho. No lo puedes tener, pero lo quieres”, ha declarado a The Independent. Los medios lo llamaron desde entonces “el porno para geeks”. Tanta influencia tiene este bloguero de Seattle que Nintendo decidió modificar su consola DS Lite porque él le puso una pequeña pega. Cuando la desempaquetó delante de miles de youtubers denunció que la lámina de plástico que protegía la pantalla restaba efectividad a los altavoces. Los responsables de Nintendo vieron su video, detuvieron la línea de producción y solucionaron el pequeño fallo. Después, le mandaron al bloguero la nueva consola para que la volviera a probar. Solo cuando Andru dio su visto bueno llegó de nuevo a las tiendas.