Un futuro (cercano) de ropa intangible: por qué las marcas de moda están obsesionadas con el Metaverso

Hace menos de diez años, Internet estaba lleno de artículos sobre por qué las marcas de moda, especialmente las de lujo, eran tan reticentes a crear tiendas online. Hoy, diez años más tarde, cada día hay una nueva noticia sobre una firma que ha invertido en locales y colecciones específicas para el Metaverso, incluso ya se especula, como contaba un artículo reciente de la publicación especializada The Business of Fashion, con la posibilidad de una guerra inmobiliaria por comprar espacios en las zonas más transitadas en el plano virtual. Las marcas comienzan a especular, en el sentido más literal del término, pero todavía no hay una definición adecuada para el Metaverso o Web 3.0, esa supuesta nueva gallina de los huevos de oro que ha copado la atención de todo el mundo desde que Mark Zuckerberg anunciara la transición de Facebook a Meta el pasado octubre. Cathy Hackl, conocida como “la madrina del Metaverso” (trabaja como consultora en Silicon Valley), lo definió como “la convergencia entre nuestras vidas físicas y digitales. Internet liberado de los escritorios y los teléfonos para rodearnos por completo”, o lo que es lo mismo, el paso de la mera red social a una interacción con personas, objetos y entornos muy similar a la analógica y que ya es posible ‘habitar’ en múltiples plataformas de simulación como Roblox o Polygon o en juegos como Fortnite o Animal Crossing, que batió récords en pandemia.

Horas más tarde de la presentación de Zuckerberg, en la que se podía ver al magnate convertido en avatar y visitando un armario virtual, la cuenta corporativa de Meta preguntó vía Twitter a Balenciaga cómo deberían vestirse en este nuevo y lucrativo mundo. La mención no era casual. Desde los inicios de la pandemia la marca francesa ha jugado a solapar ambos universos: primero lanzando una colección de prendas digitales (o skins, como lo llaman en el mundo de los videojuegos) para Fortnite y posteriormente lanzando el suyo propio Afterworld, con el que presentó su colección de otoño de 2021. La estética de sus diseños, que beben de lo cyber y lo postapocalíptico, daba pie a la convergencia de ambos mundos. Sin embargo, no fue la única enseña de moda en constatar que el tiempo pasado delante de una pantalla era un terreno fértil para la promoción: Valentino o Marc Jacobs, entre otros, presentaron sus colecciones en el videojuego Animal Crossing. Y con el furor de los NFT, los activos digitales exclusivos que se subastan por millones de dólares, Gucci, Louis Vuitton o J.W. Anderson comenzaron a explotar esta vía de negocio.

Pero ha sido con la llegada del Metaverso (o, al menos, del bautizo a manos de Facebook de una realidad que ya existía) cuando la moda digital ha pasado de ser un mercado nicho a un negocio muy lucrativo a corto plazo: en 2020, y según datos de Bain & Co. se vendieron productos para customizar avatares en videojuegos por valor de 50.000 millones de euros. Se estima que la cifra se triplique durante este año. Teniendo en cuenta, además, que se trata de productos que no necesitan materias primas ni talleres para crearse, por lo que el margen de beneficio es muchísimo mayor. “Es la evolución natural de las redes sociales. Si ahora subimos imágenes de nuestras compras, con el Metaverso socializaremos, trabajaremos y hasta tendremos citas, y tendremos que vestir para la ocasión”, explica Karinna Knobs, cofundadora de The Dematerialised, una web multimarca de ropa de firma que solo se diferencia de tiendas digitales como MyTheresa o Net a Porter por el pequeño matiz de que sus productos no existen en el plano físico. “Para las marcas es beneficioso, porque no habrá limitaciones de stock ni de espacio en tienda, aunque por ahora la mayor parte de lo que se está haciendo tiene más que ver con el marketing que con la venta: se trata de crear comunidad y organizar eventos para posteriormente abrir el terreno al comercio”. Solo en los dos últimos meses, y por nombrar algunos de los casos más famosos, Adidas o H&M han abierto tienda virtual en las plataformas Creek y Roblox, respectivamente, y Zara ha lanzado una colaboración con la marca coreana Ader Error para vestir avatares. “Los mismos valores de Ralph Lauren y las mismas herramientas de comunicación se trasladan al metaverso”, declaraban desde la firma norteamericana tras anunciar que inaugurarían tienda en una estación de esquí creada especialmente en Roblox para la ocasión. También habrá, por supuesto, una semana de la moda alojada en el Metaverso este febrero, concretamente en Decentraland, un universo virtual que funciona por parcelas (compradas por criptomoneda) y en el que las marcas venderán sus productos digitales.

Las empresas que desarrollan moda digital, hasta ahora centradas mayoritariamente en la realidad aumentada para las ya muy tradicionales tiendas online, están viendo crecer exponencialmente sus negocios: el estudio RTFKT, que desarrolla zapatillas virtuales y que llevó a cabo una ronda de financiación el pasado año por valor de 8 millones de dólares, ha sido comprado este mes por Nike. Dimension Studios, los artífices del videojuego de Balenciaga y que actualmente trabajan, entre otros, para Jean Paul Gaultier, han ganado cerca de 5 millones de euros en los últimos doce meses. “Si juntas a la comunidad de los videojuegos con la de los clientes de moda y los interesados en el blockchain y las criptomonedas, el negocio es prometedor, porque supone una intersección que alcanza a millones de personas”, apunta Knobs. Desde Fast Love Studios, una marca-laboratorio española que juega con las prendas físicas y su réplica en formato NFT, la oportunidad también es clara: “Si el Metaverso se va a convertir en la nueva red social por excelencia, en el espacio donde de forma lúdica y profesional pasaremos mucho de nuestro tiempo, llevar nuestra marca de ropa favorita será una expresión más de nuestra personalidad dentro de este nuevo entorno de socialización”, opinan; aunque, por el momento, su clientela base está compuesta por “un 80% de curiosos a los que le ha “picado el gusanillo del blockchain” pero no saben muy bien cómo aproximarse a esta tecnología. Y, aunque pueda parecer generacional, es una cuestión transversal a la edad”.

Pero este sector no solo avanza mucho más rápido de lo que lo hace el propio consumidor de moda, también tiene que revolver algunos asuntos si quiere convertirse en ese gran negocio que promete: el primero es el de la autenticidad, clave en el ámbito del lujo. El sistema blockchain permite almacenar el historial de las transacciones y de reproducciones de un objeto no fungible garantizando su exclusividad (de ahí los precios desorbitados de los NFT’s) pero la cuestión de la propiedad intelectual adquiere múltiples matices, como puso de manifiesto recientemente el litigio por los Meta Birkins, bolsos digitales en miniatura muy similares a los clásicos de la firma francesa Hermès y cuyo autor, Mason Rothschild, hizo pasar por “obra de arte” en el Metaverso. La firma demandó al autor, pero este se ha excusado “en su derecho a crear arte basándose en el mundo que le rodea”. El segundo problema tiene que ver, obviamente con la ética: la moda digital contamina menos que la real, lo hace a través de los servidores que la mantienen, aunque no produce residuos materiales. Además, entraña un dilema serio con la privacidad de sus clientes. Si ya en la web 2.0 la inteligencia artificial se encarga de recoger nuestros datos y bombardearnos con productos a la medida de nuestros gustos, en la web 3.0, mucho más interactiva y similar a un entorno analógico, ¿cuánta será la cantidad de información que recogerán las marcas y cómo se combatirá la publicidad encubierta que serán capaz de devolvernos a cambio?.

Por lo pronto, la ‘burbuja’ del Metaverso no termina por convencer del todo al gran gurú del lujo, Bernard Arnault. Si bien su conglomerado de empresas, LVMH, está desarrollando su propio programa de blockchain, llamado Aura, el magnate confesó el pasado enero, durante la conferencia para presentar resultados anuales, que si bien esta nueva oportunidad de negocio “puede tener impactos positivos para todos, a día de hoy, como compañía del lujo, no nos vemos vendiendo zapatillas a diez dólares”. Habrá que ver si el tiempo (y el consumidor) le da la razón.