Por qué tus vaqueros favoritos influyen en el resultado político de las elecciones

Christopher Wiley se ganó la confianza de Steve Bannon cuando le hizo entender, allá por 2013, que «la política es como la moda». Bannon todavía era fundador y jefe del portal de extrema derecha Breitbart y recurrió al joven analista de datos informáticos y tendencias para transformar en cool al político supremacista Nigel Farage, que hacía campaña por aquella época por el Brexit. «Bannon lo pilló inmediatamente. Él cree en la doctrina  de que la política va por detrás de la cultura, así que para cambiar la política hay que cambiar la cultura. Las tendencias de moda son un buen indicador para esto precisamente«, contó a The Guardian el whistleblower más famoso de 2018, conocido también por cambiar de color de pelo como de ropa interior o por definirse siempre ante los periodistas como «vegano, gay y canadiense». En marzo, el mundo entero memorizó su nombre cuando desveló al rotativo inglés y a The New York Times que desde la empresa en la que trabajaba, Cambridge Analytica, se recolectaron de forma fraudulenta datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook, sin el consentimiento de estos, para generar sus propios modelos de comportamiento con el objetivo de dirigirse a electores potenciales en varias campañas políticas, entre ellas la del último presidente de EEUU. «Básicamente, Trump es como un par de Uggs, o unas Crocs. Así que, ¿cómo consigues que la gente pase del ‘arg, qué feo’ a ese momento en el que todo el mundo se lo pone? Ese era el punto de inflexión que Bannon buscaba con él». Cambridge Analytica supo cómo hacerlo.

Meses después de que los documentos que hizo públicos provocasen un torbellino político y social incuestionable (Zuckerberg ha tenido que comparecer en el Congreso de EEUU y en el Parlamento europeo pidiendo perdón en sendas ocasiones y se ha cambiado la política de datos global a raíz del escándalo), la carrera de Wiley despega sin frenos (se estrenará el 1 de diciembre como director de Research –investigación– para el gigante textil H&M) y ofreció esta misma semana una charla para la publicación Business of Fashion donde especificó por primera vez cómo la moda ayudó a moldear la victoria de Trump.

El joven de 29 años reveló que para hacerlo usó un algoritmo que cruzó distintas marcas –en las que se incluían Nike, Armani y Louis Vuitton– y cinco tipo de personalidades fueron usadas por Cambridge Analytica para segmentar a votantes. Así, aquellos que seguían a marcas de carácter tradicional como Wrangler o LL Bean eran personas menos abiertos de mente, más convencionales y más permeables a apoyar la elección de Trump que, por ejemplo, un seguidor en redes de Kenzo –cuyos diseñadores han hecho campaña contra Trump activamente–. «Los datos de gustos en moda se usaron para ayudar a Bannon a construir la extrema derecha», especificó en la charla.

«Segmentar a votantes en función de sus gustos de ocio no es delito, el uso que hizo de esta información Cambridge Analytica, sí», aclara Marc Elena, CEO y cofundador de Adsmurai, empresa socia de Facebook para la optimización de anuncios. Elena, que insiste durante la conversación en recordar que «Facebook es gratis para los usuarios y eso conlleva aceptar la política de datos», ha trabajado con casi todos los partidos políticos tanto en elecciones generales como las últimas autonómicas catalanas. ¿Vivimos una situación similar en España durante la campaña electoral? ¿Han segmentado los partidos a, por ejemplo, los seguidores de El Ganso o Ágatha Ruiz de la Prada como más proclives de recibir propaganda de la derecha? Según Elena, no. «Los partidos españoles podrían segmentar a sus votantes en función de viajes, finanzas o qué siguen en su tiempo de ocio, pero todavía no lo hacen. Van muy retrasados respecto a las campañas estadounidenses», aclara, y achaca este supuesto retraso a la falta de presupuesto en la inversión digital, incluso en partidos de configuración relativamente reciente como Ciudadanos o Podemos. «Las marcas en España van mucho más adelantadas que los partidos y sí que segmentan. Aquí, los partidos todavía gastan mucho presupuesto en cartelería y buzoneo. Solo en enviar la carta y empapelar paredes pueden embolsar hasta un 80% de su partida, además de lo que invierten en organizar mítines y actos de campaña».

El empresario asegura que los partidos enfocan sus campañas digitales en un uso de redes «más orgánico» (realización de vídeos y tuits por sí mismos con apoyo de voluntarios para su viralización y posterior salto a medios). También destaca que solo un partido logró segmentarse bien digitalmente con resultados bastantes óptimos, el partido X de la Ciudadanía, aunque finalmente quedó barrido por el efecto sorpresa de Podemos en las europeas de 2014.

La tendencia de que los partidos políticos españoles no segmenten a votantes por gustos personales a la que apunta Elena la certifica el responsable de la campaña digital del Partido Popular, José Antonio Sánchez. «Sí que hemos usado la segmentación, por ejemplo lo hicimos en el 26-J, pero nunca con gustos de moda o de ocio. Por ejemplo, lo planteamos en el caso de una pareja joven con su primer hijo recién nacido para conocer las preocupaciones en temas sociales de este segmento poblacional», aclara. «Aquí no hemos llegado todavía al modelo estadounidense», indica Sánchez, aunque no cierra puertas y apela al «por ahora» de cara a futuros comicios. Visto el resultado de Farage o de Trump con este tipo de prácticas, más de un analista de datos debería andar frotándose las manos.