Hecho por encargo: el fenómeno de las marcas que arrasan en Internet produciendo solo lo que venden

Abren su tienda online solo los miércoles a las seis y media de la tarde y en cinco minutos suelen registrar el límite de pedidos que son capaces de despachar. Los desafortunados que se hayan quedado sin sus ya famosas blusas de regusto retro y allure francés tendrán que esperar a la próxima oportunidad. Quienes lo hayan logrado recibirán su encargo a medida en un par de semanas. Ese es el tiempo en el que madre e hija tardan en confeccionar las prendas de Maison Cléo. Las mismas que dispararon su popularidad después de que Emily Ratajkowski o Leandra Medine las inmortalizaran en Instagram y que ya les han valido una colección limitada para el templo del lujo Net-a-Porter.

El modelo, conocido en inglés como made-to-order, es la respuesta a la producción masiva que siguen cada vez más firmas nativas digitales. «Permite reducir stock y brinda personalización», apunta Marie, alma máter de Maison Cléo. Es lo más parecido a hacerse una prenda en un atelier, pero a un precio razonable y con la comodidad que ofrece la compra online.

Los más impacientes, acostumbrados a los vertiginosos ritmos que han adquirido los envíos, señalan la espera como principal desventaja. Aguardar, sin embargo, favorece la compra meditada y aumenta el deseo. Así lo consideran desde Andión, firma gallega que el año pasado empezó a vender sus románticas camisas a través de mensajes privados en Instagram. «Fabricamos a partir de pequeños retales por lo que a veces solo nos dan para unas pocas unidades», cuentan. Al principio confeccionaban sus blusas en talla única, ahora adaptan las medidas a cada cliente. La acogida está siendo tan satisfactoria que ya planean abrir tienda online.

Aunque la estrategia es favorita de marcas pequeñas que, de paso ahorran costes, también las grandes cadenas muestran interés. La startup Unmade, por ejemplo, está detrás de un software que da soporte a gigantes como New Balance o la marca de ciclismo Rapha, permitiendo la personalización de ciertas piezas y conectándolas directamente con los proveedores que las confeccionan. La idea los ha llevado a colaborar en colecciones cápsula con Opening Ceremony o Farfetch. «Creo que es el futuro. Hoy producir se basa en pronósticos y esto tiene que parar», asegura Hal Watts, fundador y CEO. Para él, el verdadero cambio llegará cuando los gigantes del sector adopten este tipo de modelos evitando la sobreproducción (el 20% de la ropa fabricada acaba en vertederos). «Aunque la mayoría de los productos se seguirán comprando en tienda, física o virtual, como hasta ahora, la diferencia estará en que se habrán fabricado una o dos semanas antes ateniendo a criteriros de demanda, no con seis meses o un año de antelación», detalla Watts.

Lisa Morales-Hellebo, cofundadora de Refashiond, una sociedad de capital riesgo que invierte en compañías que están reinventando la cadena de suministro, coincide: «La única forma en que las empresas actuales no tengan que cerrar en los próximos 10 años es a través de la reinvención y, sin duda, la personalización y la producción bajo demanda son el futuro si se optimizan pensando en las personas, el planeta y los beneficios». Según cuenta, los consumidores pronto podrán personalizar sus propios diseños en el punto de venta, probarlos a través de la realidad aumentada y encargar solo cuando les guste.

Recopilamos a continuación algunas de las firmas que han están haciendo del modelo made to order la clave de su éxito:

Maisón Cléo

«Lancé la marca mientras trabajaba en Vestiaire Collective, pero antes había sido becaria en algunas firmas de moda y me di cuenta de que los altos precios no siempre estaban justificados, se usaban muchos tejidos sintéticos y se producía demasiada cantidad. Un día compré sedas descatalogadas y le pedí a mi madre que me hiciera ropa», cuenta Marie Derrow. El resto es historia. Cléo, apodo con el que se conoce a su madre y que da nombre a la marca, sigue siendo la única costurera y, aunque el éxito las ha llevado a plantearse ampliar el equipo, se niegan a producir en fábricas. «Quiero apoyar a mujeres que como ella cosen en casa», defiende. Con los retales sobrantes –algunas de sus telas provienen de excedentes de talleres parisinos de alta costura– elaboran un coletero de regalo siguiendo con la costumbre de aprovechar así el tejido inaugurada por su madre cuando empezó a coser para consumo propio. «Tengo muchas fotos de ella combinando su look con el scrunchie y me encantan», explica Marie Derrow.

Olivia Rose The Label

Inspirada por su abuela («la persona más estilosa que conozco»), Olivia Rose creó su firma homónima en 2017. Solo acepta pedidos en su tienda dos veces al mes y ella sola se encarga de todo en su taller de Edimburgo (Escocia): desde buscar las telas –siempre naturales– hasta coser las etiquetas o enviar los pedidos. «Jamás empiezo la fabricación hasta que se ha hecho la compra. Así reduzco enormemente los materiales desperdiciados y puedo ofrecer tallas personalizadas. Además, al ser yo misma quien se encarga de coser todas las prendas solo puedo hacer una cantidad reducida, por lo que son muy especiales», cuenta. ¿Su gran hito? Ha creado una colección cápsula para Selfridges.

Andión

En un pequeño pueblo cercano a Santiago de Compostela, rodeado de naturaleza, se halla el taller de Andión. Creada hace más de tres décadas por una familia gallega, la firma ha encontrado un filón vendiendo sus románticas blusas a través de Instagram. «El cliente forma parte del proceso y puede elegir hasta el tejido, por lo que siente la prenda como suya. Esto, sin duda, compensa las dos semanas que tardamos en confeccionar una de nuestras piezas», aseguran desde la firma. Según cuentan, quienes se animan a hacer un pedido saben valorar ese tiempo invertido. «Mi familia y yo siempre hemos vivido en el campo y nos hemos hecho la ropa a nosotros mismos. Hay mucho de eso en todo lo que hacemos».

Becomely

«Siempre he tenido claro que quería hacer las cosas de otra manera». Con esa premisa, Quique Vidal lanzó en 2013 Becomely, una firma que fusiona tradición y tecnología. El valenciano crea de manera artesanal sus delicados vestidos y produce divertidos pendientes tirando de impresora 3D, todo por encargo. «Para consumir menos, pero de mejor calidad, no se puede comprar por impulso. Creo que es importante tener en cuenta el promedio de vida de una pieza para calcular su amortización. Nuestras camisas, por ejemplo, son de muy buena calidad y pueden durar en el armario mucho más de lo que duraría una low cost», considera. Becomely no entiende de temporadas ni tendencias y solo deja de vender una prenda cuando se agota el tejido. «A veces da para hacer diez diseños y otras solo uno o dos», apunta el diseñador.

Anhet

Después de haber trabajado para Pedro del Hierro o Delpozo, Ana Herrera empezó a confeccionar sus propias prendas en El Puerto de Santa María (Cádiz) bajo el nombre de Anhet. «Muchos modelos están elaborados con telas en desuso que encontramos perdidas en almacenes, por lo que a veces son piezas totalmente únicas. Ocurre, por ejemplo, con nuestras diademas: solo producimos una unidad por cada modelo», cuenta la diseñadora. Para ella, las rebajas devalúan las prendas, razón por la que se posiciona en contra de las grandes producciones. ¿Su especialidad? Diseños para invitadas que no quieren coincidir con nadie. El best seller de la marca son los vestidos de seda fluidos, que confeccionan con todo tipo de variantes para adaptarlos a los deseos de cada clienta. «Que te den la posibilidad de confeccionar un vestido a tu gusto y con tus medidas en un lujo que no todas las firmas online ofrecen. Nosotros, además, nos quedamos mucho más tranquilos sabiendo que la prenda que enviamos va a quedar bien incluso siendo ajustada», confiesa.