La venta online da un giro retro

Será el discreto encanto de lo analógico. Primero fueron las publicaciones online las que se lanzaron en masa a publicar revistas de papel y tinta. Y ahora son los comercios online los que abren tiendas físicas. Lo están haciendo tanto los gigantes de la venta por internet, como Etsy, eBay, que las pasadas navidades ya montó en Londres una tienda efímera en la que se podía comprar utilizando el móvil o Amazon, de quien se lleva rumoreando desde hace meses que podría abrir una enorme librería en Seattle, como marcas incipientes que nacieron con exclusiva vocación online pero ahora se estan dejando tentar por la venta tradicional. 

El proceso se debe en parte a la bajada de los precios de los alquileres, que hace más fácil el acceso a espacios físicos para estar marcas pequeñas, que no necesitan almacenaje, puesto que ya lo tienen en sus plataformas digitales. Sus tiendas funcionan casi como un showroom, con una cantidad relativamente escasa de mercancía y por lo general tienen menos empleados. La idea es familiarizar al cliente con la marca para que después continue con su compra en la web, en lo que los analistas de retail llaman «compra multicanal».  Algunas de estas tiendas ensayan fórmulas híbridas, como es el caso de Bonobos, una marca de ropa masculina que hasta hace poco vendía exclusivamente por internet –»a los hombres no les gusta ir de compras y se lo estamos ahorrando», solía decir su fundador, Andy Dunn, que se consideraba a sí mismo un evangelista del comercio online–. En su flamante tienda de Nueva York, los clientes no salen con la ropa en una bolsa sino que se la prueban, la compran y de hecho la encargan online, solo que desde la tienda, y la reciben al dia siguient en su casa. Según la experiencia de Bonobos, que ha relatado Dunn al New York Times, los clientes «físicos» gastan más (360 dólares de media, el doble que los que compran en la web, y vuelven antes). 

Piperlime, una filial de Gap, también abrió tienda en Nueva York el pasado septiembre. Según sus observaciones, sus clientes, mayoritariamente muy jóvenes, ya conducen gran parte de sus vidas online y prefieren que sus compras ocurran en el mundo real, para hacer de ellas una actividad gratificante, más que una transaccion. En el caso de Piperlime, la marca se esforzó por replicar el estilo de su web y hasta el vocabulario (hay una colección de «prendas escogidas por Rachel Zoe») en el diseño de sus tiendas, para que fueran una traducción a las tres dimensiones de su presencia online. 

Para algunas de estas marcas abrir un espacio físico supone renunciar, o por lo menos modificar, sus principios fundacionales. Daniella Yacobovsky y Amy Jain, dos compañeras en la Harvard Business School, fundaron BaubleBar, una web de venta de joyería y bisutería, como una respuesta a lo que, según ellas, el comercio tradicional estaba haciendo mal en ese sector: comprar a demasiados proveedores e inflar demasiado los precios. Ellas se centraron en la relación con los diseñadores, a los que ofrecían mejores márgenes a base de eliminar intermediarios. Aun asi, han acabado abriendo un comercio, tambien en Nueva York, que han llamado TheBar. Su idea, según explicaron a la CNN, es abrir tiendas efímeras en distintas ciudades y muy centradas en los gustos locales. Si una bloguera de Atlanta pone especialmente de moda las tachuelas, por ejemplo, llevarán allí un stock extra de estilo neopunk. 

La marca de gafas Warby Parker, que se hizo un hueco en el mercado al vender monturas de diseño muy cuidado a precios más moderados que las habituales gafas de firma, también ha acabado por abrir un espacio en el Soho neoyorquino. Y eso que para vencer el principal obstáculo, el hecho que de es casi imperaivo probarse unas gafas antes de comprarlas, inventaron un software que replica la cara del cliente para que este se pueda hacer a la idea de cómo le quedan. Y establecieron normas muy relajadas de compra y devolución: envían hasta cinco modelos a casa para probar antes de formalizar la venta. La fórmula ha funcionado pero, según reconocía su fundador Dave Gilboa, a la web Racked «la gente quiere tocar ciertos productos y esa es una experiencia imposible de replicar en internet». 

La tienda que Piperlime ha abierto en Nueva York.