La increíble historia de PHO: la marca inclusiva de las chicas rebeldes del norte en los 90

Dicen que la memoria olfativa es la que más perdura. Yo recuerdo la primera vez que entré en un MetamorPHOsis gracias a esta. Una bofetada de olor a fresa golpeó mis fosas nasales. Ese ambientador afrutado es uno de los rasgos más característicos que las ahora treinta y cuarentañeras norteñas recordamos de aquellas tiendas. Tras el golpe olfativo vino el visual: un torbellino de colores se arremolinó en mi mirada. No solo la ropa que allí se vendía, sino también los muebles, vestían toda la gama cromática. La ropa descansaba sobre andamios de obra multicolor, con un diseño industrial que en aquella época estaba en boga.

La primera tienda de MetamorPHOsis, emplazada en la calle Doctor Casal de Oviedo abrió en el año 97 y llegó a haber diez más como esa: Gijón (4), Oviedo (2), Mieres (1), Avilés (1), León (1), Valladolid (1) y Ponferrada (1). Para las adolescentes de los primeros 2000, que no hubiese un MetamorPHOsis en su ciudad no era óbice para vestirse de PHO. Había peregrinaciones desde Galicia, Cantabria y Euskadi para hacerse con prendas de la codiciada marca.

Su diseñador, Juan Monje, nació en 1947 en León, donde aún reside a los 77 años. Doy con él después de un arduo trabajo de investigación y documentación y tras años queriendo hacerlo. Un camino lleno de calles sin salida, envuelto en un misterio que nadie que conoció la marca conseguía comprender. Hablo con él mientras da un paseo por la ribera del Bernesga.

Monje siempre se dedicó al mundo de la moda y la venta textil. Nunca estudió nada relacionado con ello, sino que fue autodidacta. Gracias a su gran capacidad de observación y su sexto sentido para adelantarse a las tendencias, creó el fenómeno PHO, una marca de ropa colorida que revolucionó a las adolescentes norteñas de finales de los 90 y principios de los 2000, creando una nutridísima tribu urbana, “las chicas PHO”.

La ropa de la marca PHO se caracterizaba por una amplia gama de colores estridentes, cremalleras, bolsillos y, por supuesto, pantalones de campana enormes: “Mi tío tenía dos galerías, Galerías Principado en Oviedo y Galerías Fruela en León. Ahí empecé a trabajar de joven.” Más tarde, y después de décadas trabajando en moda, observó que empezaba a haber un revival de moda setentera: “En mis viajes yo veía que los pantalones acampanados estaban volviendo a llevarse y quise traerlos de vuelta a España”.

Uno de los mayores hitos de la marca, su colaboración con Lois, se dio de la manera más fortuita. Ya estaba abierta la tienda MetamorPHOsis de Valladolid, ciudad donde Vicente Sáez Merino, hijo de uno de los fundadores de Lois, estaba haciendo la mili. Vicente y Juan se conocieron en la tienda. Lois no pasaba por un buen momento y Juan le habló a Vicente de que parecía haber observado una vuelta a la moda setentera del pantalón acampanado. Juntos hicieron una colaboración exitosísima, volviendo a relanzar la marca Lois y vendiendo cientos de pantalones con la señera calidad Lois y los vivos colores que PHO ya venía popularizando. Estos estaban sellados con un parche a la altura del tobillo donde se leía: “Lois para PHO”.

Resulta curioso que en la zona más lluviosa de la península se pusiera de moda llevar pantalones de campana. Las usuarias de aquella moda recordamos de forma entrañable y con humor aquellos momentos en los que llegábamos a casa con la ropa mojada hasta las rodillas, de ir barriendo las calles con ella.

Juan también recuerda la marca con cariño: “Me tocas un tema que me gusta todavía”. Tiene decenas de anécdotas relacionadas con el éxito de la marca. A principios de los 2000 estaba esquiando en San Isidro y coincidió en el telesilla con dos adolescentes que hablaban con admiración de una tercera que tenía ocho o nueve pantalones de PHO, cada uno de un color. Él atendió a la conversación desde el anonimato. “Era un absoluto éxito. Sé que había chicas del norte que cuando coincidían en verano con otras de fuera decían frases lapidarias como ‘No sé cómo podéis vivir sin PHO allí'”. Él mismo vio cómo en la playa de San Lorenzo de Gijón en pleno julio había adolescentes vistiendo los famosos calentadores de campana de PHO. “El fabricante que me los hacía me dijo que llevábamos facturados sobre 8.000 pares”.

Echando un vistazo a la industria textil actual, que cada vez delega más su fabricación en países donde los trabajadores se encuentran en condiciones de semiesclavitud y con un impacto medioambiental devastador, se puede observar cómo la marca PHO se encontraba en las antípodas. Cualquiera que conserve una prenda PHO con su etiqueta comprobará que toda la ropa (calentadores, camisetas, pantalones, jerseys, cazadoras de neopreno, bolsos…) estaba fabricada en España. PHO tenía un fabricante en Gijón pero la mayor parte de la ropa la hacía en Terrassa, Igualada y Requena.

En 2004 un evento televisivo tuvo gran repercusión en las ventas de la marca. Un desconocido grupo El Sueño de Morfeo aparecía en la serie más vista en el prime time español, Los Serrano. Su cantante, Raquel del Rosario, aparecía interpretando con Fran Perea el famoso tema 1+1 son 7 vestida con un top lencero y colorido de PHO. Yo recordaba que en las tiendas de Oviedo las paredes estaban llenas de fotos de Raquel del Rosario vestida de la marca, por lo que asumí que era una modelo pagada. El diseñador me saca de dudas: “En absoluto. A mí me llegó después la noticia de que apareció en la serie vestida con mi ropa. Ella era clienta asidua de la marca. Incluso me encargó un vestido a su gusto para un concierto y me presentó a su entonces novio Fernando Alonso”.

La escritora Sabina Urraca, autora de Las niñas prodigio o El celo, fue una de esas adolescentes que a principios de siglo se enamoraron de la marca: “En verano mis padres me enviaban a pasar las vacaciones con mi familia del País Vasco. Allí, en una tienda de la Parte Vieja de Donosti que se llamaba Dam, vi los pantalones PHO. Quedé prendada.”

Urraca vistió pantalones PHO de campana y tiro bajo desde los 13 a los 22 años, especial cariño le tenía a unos azules de pana fina que se abrochaban con corchete a un lado de la cintura: “Obsesión total”, recuerda.

Lorena fue dependienta en las cuatro tiendas de Gijón entre 2000 y 2003. “Previamente trabajaba enfrente, en una hamburguesería, y Juan venía a comer aquí con las dependientas. Me preguntó si quería trabajar con ellos. Empecé al día siguiente. Juan era un tío muy moderno, se inspiraba en cosas que veía en sus viajes. Le gustaba mucho ir a Londres”.

El diseñador lo confirma: “Yo me dediqué a viajar mucho por el mundo para poder observar tendencias. Me sentaba en un banco en una ciudad de cualquier país y observaba a la gente y la ropa que llevaba.”

Lorena detectó un cambio en las consumidoras de la marca a lo largo de la década que estuvo en activo: “En los inicios eran chicas más mayores, luego eran niñas que venían con sus madres porque era la moda y todas querían llevar algo de la marca. Se vendía solo”.

Monje no solo es un gran observador de tendencias, sino alguien que comprende la juventud como la fuerza dinamizadora que mueve el mundo: “Horrorizaba a los padres, había auténticos problemas en las casas debido a PHO. Las adolescentes se volvían locas por la marca. Yo disfrutaba muchísimo de esta revolución. A la gente que no lo comprendía yo les decía que las adolescentes siempre tienen razón porque sus cuerpos y su fuerza son los que empujan hacia adelante, las generaciones anteriores se van retirando ante esto”.

Además de las influencias estéticas que encontraba en sus viajes por todo el mundo, Juan menciona a las tejedoras tradicionales del Val de San Lorenzo, en la provincia de León, que durante siglos en sus telares crearon prendas de lana multicolores. “Allí no se desperdicia nada, por eso las prendas son de muchos colores. Algunas prendas de punto de PHO eran de rayas multicolor inspiradas en esta técnica. En lugar de comprar lana o algodón de solo una tonalidad, que salía más caro, aprovechaba los restos de diferentes bobinas.”

Compañera de Lorena fue también Maria José, quien trabajó en todas las tiendas de Gijón entre el 98 y el 2001. Guarda un buen recuerdo, pues fue su primera trabajo con 19 años: “Me metió una buena amiga que en ese momento era la encargada de Don’t walk, la nueva tienda que se abría a escasos metros de MetamorPHOsis”. Maria José conserva fotos de entonces con alguna compañera en una de las coloridas y originales tiendas.

El branding de la marca estaba claramente inspirado en la cultura underground, con el cómic como principal referente. Una de las imágenes más reconocibles de la marca, más allá del logotipo circular con sus tres letras en el centro, era la planta carnívora. En varias prendas y en las bolsas de la tienda se presentaba a una pandilla de plantas carnívoras, cada una con un nombre y una personalidad: todas vestidas de PHO, con pantalones de campana y el tanga asomando sobre su tiro bajo. Cada una se dedicaba a una actividad no especialmente relacionada con la feminidad por aquella época: tocar la guitarra eléctrica, conducir una moto, pintar graffiti…

Era la época en la que las adolescentes leíamos la revista Loka, donde se publicaba por entregas el popular cómic Cristi y sus movidas PHO supo surfear una vez más la ola de la moda. Juan recuerda que la pareja de una de las dependientas, Álvaro, hizo un cómic inspirado en ella con PHO como hilo conductor. “El cómic estaba en las paredes de una de las tiendas, en bolsas e incluso se pintó en un mural en Oviedo y salió en el periódico”.

Salta a simple vista que las dependientas y encargadas de las tiendas MetamorPHOsis tenían un papel importante dentro de la marca. Juan siempre estaba abierto a las ideas que le comentaban estas en cuanto a ropa, promoción o escaparates. Además, cada pantalón llevaba el nombre de una de ellas. “Estaba el pantalón Laura, el pantalón Begoña… cada uno con el nombre de una de mis empleadas. A ellas siempre les explicaba mi filosofía sobre la marca y estaban muy bien preparadas. A muchas de ellas las fichó al final Bershka porque sabían que estaban bien formadas”.

Con el éxito de la marca llegaron las falsificaciones. Varias marcas imitaban el diseño colorido y acampanado de sus pantalones. Incluso hubo una marca que se comercializaba en Oviedo llamada “FHO”, haciendo gala de una profunda pereza imaginativa. Monje no le da especial importancia a estas, pues considera que quien entendía la propuesta de la marca PHO, le era fiel.

Antes del estallido de la última ola feminista, en un momento en el que imperaba una ideología machista especialmente cruel con la adolescencia y sin mucha voz discordante, la marca PHO aportaba pequeñas píldoras de lo que hoy se llamaría body positive y empoderamiento femenino: “It’s okay to wear braces, It’s okay to have freckles, it’s okay to be skinny, it’s okay to be big, it’s okay to Kiss a PHO girl, It’s okay to wear what you like o It’s okay to wear PHO”, eran algunos de los eslóganes bordados en sus prendas. Mientras unos y otros nos decían que nuestras pintas eran esperpénticas por lo estrafalarias o por lo escotadas, Juan Monje nos decía a través de sus bordados: viste lo que quieras, sé como tú quieras, flaca o gorda, con brackets o pecas…

Y, como cada vez que una mujer disfruta de algo, tuvieron que llegar la misoginia y el rechazo para intentar ridiculizar a esta tribu urbana, todo ello teñido especialmente de slutshamming. En esta época un grupo de rap asturiano llamado Hip-O`Thesis sacó una canción titulada Paranoia chica PHO, donde se insultaba a las jóvenes que vestían esta marca por llevar escotes y decidir cómo tapar o no tapar sus cuerpos. El tema, entre otras perlas, reza: “Anda, ven que te explico, ¿que tu padre te insulta? pero niña si es verdad que vas vestida como p*ta”.

Recuerda el diseñador de la marca, sin la perspectiva feminista que le doy a estas líneas sino desde el humor y el orgullo de que su marca fuese tan conocida, que esta tuvo tanta repercursión que en los carnavales más importantes de Asturias, los de Avilés, el disfraz más llevado por grupos de jóvenes varones fue el de ir travestidos de chicas PHO: “Aquello incluso salió en el periódico”. Una puede imaginarse la performance amanerada y paródica que llevaron a cabo los sujetos de aquello. Ladraron, luego cabalgábamos.

Las tiendas MetamorPHOsis y la marca PHO coincidieron con el final de la vida laboral de Monje. Al poco tiempo de cerrar todas las tiendas, se jubiló. Sobre el repentino cierre en torno al año 2005 comenta que la marca dejó de venderse tanto como antes. Observó que ya no se llevaba la campana y la moda viraba hacia el pantalón pitillo: “Tuve miedo y adelanté los acontecimientos. Preferí cerrar. También me cansé”. No obstante, todo el stock que tenía de la marca se vendió en outlets. “La gente iba en masa a comprar lo que quedaba”.

Termino la entrevista a Juan Monje justo cuando él acaba su paseo, dándole las gracias por su generosidad y, sobre todo, por haber creado PHO. Una marca de ropa a través de la cual muchas jóvenes de mi generación pudimos articular nuestra identidad adolescente frente a un mundo que nos decía lo que teníamos que hacer o dejar de hacer.

Una metamorfosis es una transformación de algo en otra cosa, una mudanza, un cambio drástico. PHO desapareció en el 2005 y poco a poco las adolescentes de entonces ya no pudimos seguir llevando aquella ropa, pues nos era imposible embutir en ella nuestros huesos, que se expandían anunciándonos nuestra propia metamorfosis. PHO bordó un capítulo luminoso y multicolor en la historia de la moda española. It’s OK to be a PHO girl.