El cierre de las marcas de ropa independientes: malos tiempos para las firmas sin una multinacional detrás

Mara Hoffman, The Vampire’s Wife, Christopher Kane… La lista de marcas de moda que se despiden se lee como un penoso goteo de decepciones. Estas firmas independientes tenían visibilidad en redes, productos estrella, experiencia y celebridades entre su clientela, pero no lograron seguir adelante. No corren buenos tiempos para las propuestas que no forman parte de multinacionales ni conglomerados.

La moda necesita las ideas de los diseñadores independientes para alimentar su creatividad, pero el coste de la vida, la inflación y la inestabilidad global se lo están poniendo difícil a los autónomos. Los compradores aspiracionales se han apartado del consumo de lujo y, en su lugar, recurren a plataformas de venta de ropa de segunda mano como Vinted, que registró un crecimiento interanual del 61%. Por otro lado, no pueden competir con los precios de la moda rápida, que además se salta el tradicional calendario de colecciones y ofrece tendencias instantáneas que surgen de TikTok. Vivimos en un complicado escenario en el que, por cada Jacquemus con buena estrella, existen puñados de creativos que se cansan, se queman o directamente se arruinan.

Mara Hoffman citó los crecientes gastos en confección y materiales sostenibles para explicar su caída tras 24 años de trayectoria. A Susie Cave, fundadora de The Vampire’s Wife, no le sirvió haber diseñado el influyente modelo Falconetti, bautizado como el vestido de la década, y dio por terminadas sus operaciones después de solventar una gran deuda con la hacienda británica. Pese a todo, en la moda se suceden las fiestas y presentaciones, y para las redes se genera contenido de business as usual. “No es real”, opina Katie Eary, quien gestionó su propia marca de moda durante una década, en la cual también trabajó para Kanye West. “Yo lo viví como una locura. Gastas dinero que no tienes y acumulas incontables deudas”.

En ocasiones, da la impresión de que una marca independiente funciona como un mero preámbulo para un salario fijo o una consultoría rentable. Para muchos jóvenes diseñadores, su trabajo personal es un trampolín que lleva a firmar asociaciones con grandes firmas o a participar en proyectos audiovisuales que les dan de comer. Lo que debería ser un trabajo creativo termina convirtiéndose en una carísima campaña de visibilización de sus talentos, que muchos experimentan como un bucle ingrato en el que nada llega a materializarse. “Eres parte de iniciativas de alto nivel, pero tienes que adelantar fondos constantemente. Mi familia no podía prestarme dinero y tuve que arreglármelas como pude para financiar los desfiles y la realización de colecciones”, recuerda Eary, que fue invitada a participar en la Semana de la Moda de Londres recién terminados sus estudios. “Hasta las marcas establecidas reciben peticiones de cobro de deuda. Mi labor nunca se tradujo en ganancias consistentes y en 2019 me cansé y acabé con todo. Empecé a trabajar como consultora, y fue la primera vez que no tuve que emplear lo que ganaba en modelos o en producir muestras”, añade. Es evidente que formar parte de las convocatorias oficiales o montar grandes presentaciones para compartir tu visión ya no garantiza el éxito y la seguridad económica. Aquellas marcas que se mantienen a flote ya están probando soluciones alternativas a la clásica organización de negocio. Se trata de una ruta llena de curvas, pero la realidad es que para muchos diseñadores independientes no compensa seguir un camino trillado.

La española Pepa Salazar no desfila desde 2019. “Llegué a la conclusión de que tenía que invertir en fórmulas que me funcionasen a mí. La realidad es que las marcas somos negocios, algo que he ido aprendiendo con la experiencia. En las escuelas no te lo enseñan, y estoy de acuerdo porque no es bueno empezar creando algo puramente comercial”. Para su posicionamiento de imagen, Salazar decidió saltarse las presentaciones y apostar por las colaboraciones con artistas como Madonna, Rosalía o Aitana. Disemina su producto a través de un sistema de drops o entregas cápsula en mitad de las colecciones. Y cuando una de estas piezas de culto se agota, como ha sucedido con su viral camiseta con estampado de espada, la diseñadora pone punto final, evitando analizar históricos de ventas como hace la moda rápida: “Creo en los tiempos y no quiero aburrirme a mí misma. Algo fundamental es que las marcas indies siempre tenemos que aportar diseño, porque los clientes no vienen a nosotros a buscar básicos. Hemos de encontrar una identidad clara y entender qué hacemos bien”.

El debate del modelo de negocio

Otra de las maneras que tienen los diseñadores de distanciarse del sistema acostumbrado es estableciendo una relación directa con sus clientes. Esta manera de organizarse les aporta un mayor control de datos, ingresos e información sobre ellos. Tanto The Vampire’s Wife como Roksanda, firma independiente que ha sido vendida recientemente a The Brand Group, ofrecían sus productos en la plataforma británica Matches Fashion, que también ha anunciado su cierre. La tienda multimarca de lujo, que sirvió de trampolín internacional para creadores, se despidió tras incumplir las expectativas de negocio marcadas por el grupo Frasers, que había adquirido la empresa unos pocos meses atrás. Esta clausura deja grandes deudas a un importante número de negocios, tanto establecidos como emergentes. Según informa la prensa británica, Matches Fashion le ha dejado a deber a Burberry medio millón de libras (unos 587.000 euros) y a la firma de joyas Alighieri 70.000 (alrededor de 82.000 euros). Los diseñadores ni siquiera pudieron recuperar su inventario y Matches lo vende ahora en su web a un 70% de descuento. Victoria Beckham fue una de las pocas que lo consiguió, pero otros negocios de menor escala no han sido capaces, pese a presentarse en el almacén de Matches.

Para las marcas pequeñas, agujeros de esta magnitud pueden resultar inasumibles. El adiós de esta boutique ha desencadenado un efecto dominó en la industria que hace pensar si las marcas de menor tamaño estarían más a salvo con un modelo directo al consumidor. Según los profesionales, conviene no tomarlo como la panacea. “Vender de esta manera implica operar como una multinacional para atender a clientes globales y ofrecer entrega rápida de pedidos. Seguramente no vas a poder atender a esa clienta a la que le han perdido la maleta y tiene entradas para la ópera”, razona Emilio de la Morena, que fundó su marca homónima en 2005 hasta que decidió echar el cierre en 2020 para dedicarse en exclusiva a la pintura. “Conozco personalmente a los fundadores de Matches, Ruth y Tom Chapman. Estuve con ellos desde que empecé. Son unas personas encantadoras que siempre apoyaron a los diseñadores, pero desde que vendieron su negocio ya no fue lo mismo”, asegura De la Morena. “Es una pena que esa manera de comprar moda se haya perdido, aunque básicamente sus condiciones transferían el riesgo al diseñador. Tenías que garantizar una venta mínima y pagaban en varios meses. Cuando abonaban tarde tú seguías teniendo que cubrir los talleres y el marketing. Pero es un hecho que sobre todo los que empiezan no siempre cuentan con los recursos para tener una relación directa con el consumidor”, elabora el creativo, quien formó parte del calendario oficial de la London Fashion Week. Pepa Salazar opina de la misma manera: “Implementar el sistema direct to consumer no es tan sencillo, para que funcione el cliente tiene que confiar mucho en ti, saber cómo queda tu ropa y cómo gestionan las devoluciones”.

En un clima volátil, los expertos coinciden en la importancia de una buena estrategia de comunicación, además de colaboraciones con figuras conocidas. ¿Son los likes en Instagram cruciales para la supervivencia de una marca? Miguel Arquero, cofundador de la agencia de branding, relaciones públicas y comunicación MGC London, cree que es esencial un buen manejo de las redes: “Hay marcas que las necesitan más que otras, pero vemos que cada vez que hacemos una buena campaña online, o un buen influencer lleva la marca, se refleja tanto en visibilidad de marca como en ventas.” Katie Eary, sin embargo, es más escéptica. “La única vez que vestir a alguien conocido se tradujo en ventas fue cuando Rihanna se puso una de mis prendas”, confiesa.

La naturaleza cambiante de la moda hace más arduo labrarse una estabilidad profesional, que fluctúa según sople el aire de los tiempos. Emilio de la Morena tiene claro que es un sector en el que prima la novedad: “Eres lo más durante unos años y después nadie te llama. Mantener esa presencia cuesta dinero y energía”. Hoy no se arrepiente de su decisión. “Tuvo su momento y fue maravilloso, pero para mí hacer moda ya no tiene sentido, no sé cómo explicarlo. Es un negocio muy duro y ya no me veo organizando eventos para vender vestidos”, defiende. Tras nueve años con su marca, Pepa Salazar ha aceptado la esencia cíclica de la industria de la moda: “Tienes que asumir que un día estás arriba y al otro abajo. No puedes quedarte en el hype y hay que ser consciente de que para evolucionar son importantes tanto los éxitos como los fracasos”.

Eary mira hacia atrás y considera que le costó dejar un trabajo que cimentaba su identidad. “Tuve que plantearme si quería seguir por puro narcisismo, porque de repente ya no eres parte de esas cenas con glamour, no estás entre esa gente interesante. Regalé a la moda 10 años enteros de mi vida, en los que no pude mantener relaciones personales reales, y me marché con el corazón roto”, admite. Señala que a pesar de una mayor transparencia entre los más jóvenes, reconocer que no te va bien sigue siendo tabú. “La mayoría de los creativos de la moda que conozco se quejan, pero ninguno lo dice públicamente porque lo encuentran vergonzoso”, opina la creadora. “Si fueran más honestos alguien les podría ayudar”. Esa necesaria y esperada asistencia es lo que aún no queda del todo claro que exista en este sector.