Más dinero y menos bolsos: los ‘influencers’ ya no aceptan el pago en especie

«Con un bolso no pago mis impuestos» es el nuevo «no me levanto de la cama por menos de 10.000 dólares». La reformulada frase del millón –y no solo de likes– la acuñaba en 2018 Veronika Heilbrunner, que ejerce de modelo de vez en cuando merced a su condición de supernova digital. Ese tipo de prescriptora de estilo, capaz de disparar las ventas de cualquier producto entre su legión de fans. Una influencer, esto es. El último gremio de la moda en pie de guerra por un ‘salario justo’. En metálico o cheque al portador. «Se necesita una compensación económica», se quejaba a The Business of Fashion la empresaria alemana, cofundadora de la revista electrónica Hey Woman!, para la que, se trate de proyectos editoriales o comerciales, «no existe excusa para que una marca no pague si cuenta con nosotros».

El quid de la cuestión: que hablamos de un reciente mercado global que solo en Instagram está valorado en 1.000 millones de dólares, según la agencia de influencer marketing (nueva denominación empresarial) Mediakix. Tiene sentido que quienes más contribuyen a conectarlo y dinamizarlo reclamen parte del pastel. Según una encuesta de 2015 entre usuarios de la actual reina de las redes sociales, una comunidad de 800 millones de personas gustándose entre sí, el 75% de los instagrameros dijo haber caído bajo la influencia de aquellos que postean en nombre más o menos velado de marcas de moda, belleza, relojería y joyería a la hora de visitar un web o comprar online. Una situación que responde al cambio de paradigma económico del sector del lujo (los milénicos ya son el 30% de sus consumidores, según la consultora Bain & Company) y la tecnología que acabó con las fronteras.

LA CUESTIÓN DEL POST

«Que una firma me pague con un bolso no supone el mismo retorno en inversión que el trabajo creativo que produzco para ella», sentencia Leaf Greener, estilista reconvertida en influyente consultora para Chanel, Loewe o Chloé. Su reclamación encuentra eco en Bryanboy, el del millón de dólares de ingresos anuales por postear, lucir o acudir a fiestas de guardar: «No quiero que me regalen nada. Lo que me gusta ya lo compro. Si vas a pedirme que pose para tu revista o vaya a tu desfile, págame».

Hasta el 98% de las marcas que tira del marketing influencer remunera en especias, dice un informe de Launchmetrics, especializada en buscar soluciones para las industrias de la moda y la cosmética. La mitad de los influencers sondeados se prestaría a tal intercambio/colaboración dependiendo de la compensación, en especial si se trata de viajes a todo lujo. Aunque tampoco hace ascos a según qué bolsos. Por ejemplo, el resucitado Saddle que Dior envió en julio a un puñado de estrellas digitales (de Julie Sariñana, del blog Sincerly, Jules, a Pelayo Díaz) para que dieran cuenta de él en sus fotografías y stories.

«Hago lo que hago bien porque me entusiasma, bien por simple egoísmo», asume Chiara Ferragni, la bloguera italiana devenida empresaria, que ha convertido su nombre en marca. En 2017, sus colaboraciones ascendieron a seis millones de euros. Con sus 16 millones de acólitos en Instagram, Ferragni puede generar entre 5.000 y 10.000 visitas a web o tienda online de la marca para la que haga promoción. Con ese volumen puede cargar de 6.000 a 15.000 euros por un post, informa la consultora de big data Hopper. Para quienes no superan los 100.000 seguidores, el precio por foto ronda los 2.000. Y si eres una Selena Gomez (144,5 millones), 500.000. O sea, que las etiquetas de lujo parece que sí pagan por estas colaboraciones. Chanel, Louis Vuitton, Dior y Gucci han comenzado a admitirlo.

«Están intentando encontrar el equilibrio: pagar con dinero por proyectos comerciales de vez en cuando. El resto del tiempo quieren tu apoyo en cenas, fiestas y desfiles», revela la bloguera/modelo Doina Ciobanu, 24 años y, ahora mismo, la influencer con más proyección de Gran Bretaña. A las marcas les sale a cuenta: ahorran cerca de la mitad de lo que supondría una inversión publicitaria, y el boca-oreja de los influyentes puede disparar las ventas entre 5 y 200 veces, o eso asegura un estudio de Word of Mouth, asociación de marketing de agencias de medios internacionales. Claro que, no es oro influencer todo lo que reluce.

A la floración de las primeras demandas contra estos prescriptores por incumplimiento de contrato o por no declarar en sus posts que los artículos que muestran son prebendas, hay que sumarles el fraude y la manipulación. El informe anual de la agencia H2H a propósito del estado del marketing influencer en nuestro país, presentado en diciembre, destapa que casi un tercio (el 27,4%) de los seguidores de los 350 perfiles analizados son falsos y que el 20% de los ‘me gusta’, comprados. «De las cuentas controladas, 184 superan el 25% de fraude. Es decir, que en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño», explica Luis Díaz, director ejecutivo de la compañía que, con todo, asegura que el margen de desarrollo de este negocio en España «este año apenas ha alcanzado el 2% de la inversión total en marketing digital».

Olivier Billon, fundador de la consultora de ciberinfluencia Ykone (Dior, Chanel o L’Oréal en su cartera de clientes), concluye que lo importante es «alcanzar las mayores cuotas de fidelidad posibles, a partir del 5% de likes, comentarios y enlaces compartidos». De ahí la creciente relevancia de los micro y nano influencers, aquellos con menos de 50.000 seguidores, pero garantes de mayor compromiso con el producto. Esos que no suelen cobrar por postear. «El marketing entre iguales es lo que tiene», remata Billon. «Los influencers pueden no ser nuestros amigos, pero su presencia es constante entre nosotros. Basta con echarle un vistazo al timeline de nuestras redes sociales».