Así será WOW, la nueva ‘concept store’ de 5.500 metros que abre sus puertas en la Gran Vía de Madrid

A cuatro días de la apertura oficial, el próximo 12 de marzo, la tienda WOW de Madrid es un borboteo de profesionales que ultiman detalles: toques de pintura, iluminación, decoración… El sábado, cuando abra sus puertas el imponente edificio de 1915 en Gran Vía 18, todo estará en su sitio en este nuevo concepto de tienda que pretende revolucionar la experiencia de ir de compras.

Cuando a finales de 2017 desapareció la mítica parisina Colette, seguida de otros sonados cierres por todo el mundo, muchos auguraron el fin del retail en general y de las concep stores en particular, de las que la francesa fue pionera. Internet estaba en la palma de la mano de cualquiera, Instagram crecía exponencialmente y ya no era necesario viajar a París o al Corso Como milanés para escarbar entre novedades y enterarse de qué molaba en cada momento. Lo digital había acortado las distancias y había abierto el campo de las posibilidades a un sinfín de nuevas marcas que surgían en cualquier rincón del mundo.

La rueda de las tendencias, imparable, siguió girando hasta dar la vuelta completa y plantear una nueva paradoja: la infinita oferta a la que todos podían acceder era tan inmensa que el público comenzó a demandar una selección. Con esa idea en mente y con la de acercar todas esas pequeñas firmas que triunfan en Instagram nace precisamente este nuevo templo de las compras madrileñas. Un proyecto de Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés. Una tienda que gira en torno a la experiencia y a la idea de ofrecer un punto físico para las marcas digitales, una dirección donde tocar, admirar y probar (desde probadores domotizados) que se combina con un portal digital. Un círculo en el que el cliente se convierte de nuevo en el centro de la narrativa.

La selección de marcas se enfoca hacia equilibrar las etiquetas más consolidadas (que estarán presentes con ediciones limitadas o acciones especiales) con las emergentes, lo nacional y lo internacional: Collina Strada, Cecilie Bahnsen, Staud, Nanushka, Sunnei, Mans, Nodaleto, Romualda, Am Lul, Marni, By Far… Con una alta rotación de nombres que busca crear un espacio cambiante para sorprender y motivar nuevas visitas. Habrá desfiles, eventos y sorpresas, porque en este espacio se planea que “pasen cosas”, muchas, para atraer a esa Generación Z que había perdido el ir de compras como pasatiempo de fin de semana. La idea no es nueva, la de reformular la experiencia de compras físicas lleva planeando sobre el sector desde hace años. Pero el paso de la pandemia aceleró el proceso. En Los Ángeles, por ejemplo, el gigante del ecommerce Revolve acaba de abrir una dirección física a medio camino entre el club social y el centro comercial.

El edificio en el que se instala WOW, un local de 5.500 metros cuadrados y ocho plantas, se erigió primero como el Hotel Roma. Un recuerdo de aquel pasado permanece aún coronando la azotea, con una loba capitolina que se ha convertido en el logo de la compañía. Una copia exacta de la original, que se perdió en algún momento del siglo pasado.

Una pantalla de 10 metros de alto recibirá al visitante junto a las antiguas columnas del hotel, ahora sujetas por esculturas fucsias. Una primera planta dedicada a la belleza (Rassa, Malin + Goetzo Kiehl’s), dos de moda en las que se mezclan las prendas sin atender a distinciones de género, otra enfocada en el mundo del deporte (con sección de sneakers y un mural dedicado a las tablas de skate) y una última (no podía faltar en 2022), dedicada al placer de disfrutar en la casa con detalles de decoración, velas, mantas jabones, libros… En el sótano, tecnología, y en el ático, un espacio dedicado a la gastronomía que abrirá sus puertas a mediados de primavera.

Gran Vía es la segunda calle más transitada de Europa, solo por detrás de Oxford en Londres, según el último informe de BNP Paribas Real State: “Madrid es una de las excepciones en Europa en términos de que continúa atrayendo a visitantes, quizá gracias a su clima agradable, historia, cultura y gastronomía. Gracias también a las inversiones en infraestructuras, que benefician a visitantes y residentes y a proyectos que incluyen la nueva Plaza de España o el Centro Canalejas”. Precisamente esta zona, a solo 400 metros del local de WOW, se alza como el nuevo eje de lujo en la capital.