Mango venderá ropa interior de Intimissimi: por qué cada vez más marcas se alían con la competencia

Esta primavera será posible comprar lencería en Mango. No esperen, sin embargo, encontrar el logo de la multinacional española en las etiquetas de sujetadores, bragas y demás prendas íntimas. Tal y como anunciaba la compañía hace unos días, será la firma especializada Intimissimi, propiedad del grupo italiano Calzedonia, la encargada de producir y distribuir la ropa interior disponible en la web de Mango. Y esta es la primera incorporación de muchas: «Estamos trabajando para seguir completando nuestra oferta con marcas complementarias que encajen con nosotros», confirman a S Moda desde la marca. El anuncio llega en un momento en el que las colaboraciones entre firmas, que en otro tiempo hubieran sido consideradas como competencia, no dejan de proliferar. ¿Qué hay detrás de esta decisión?, ¿qué ganan ambas marcas en una unión de estas características? ¿Será este el principio de una nueva era multimarca en la que todos vendan de todo?

«Hemos tomado esta decisión pensando en nuestras clientas», explican fuentes de Mango. «Nos pedían la posibilidad de comprar una categoría de producto complementaria a la nuestra e Intimissimi aporta un conocimiento profundo en la confección de ropa interior, algo que valoramos mucho. Además, es ampliamente reconocida y valorada». Esos han sido los motivos, dicen, que les han impulsado a incluir las prendas de la marca en lugar de probar suerte diseñando y produciendo su propia propuesta de lencería. «¿Para qué empezar desde cero en una nueva categoría de producto si ya hay marcas ahí fuera que la dominan a la perfección?» debe ser una de las preguntas que se les pasa por la cabeza a los empresarios al frente de estas grandes cadenas, ya que Mango no es la única que apuesta por esta estrategia.

El grupo Tendam, dueño de firmas como Cortefiel o Springfield, permite desde el año pasado comprar, por ejemplo, unos vaqueros Levi’s o un vestido de Vero Moda en los e-commerce de ambas marcas. En & Other Stories, propiedad del mismo conglomerado que H&M, también es posible hacerse con unas zapatillas de Nike, Adidas o Veja, amén de elegir unos zapatos diseñados por la propia firma. Incluso Inditex está abriendo en los últimos tiempos las puertas de sus tiendas a terceros. En su caso, sobre todo, mediante la fórmula de la colaboración puntual con marcas de distintos tamaños, públicos y productos: desde las colecciones cápsula de Oysho junto a pequeñas firmas españolas como We are Knitters (de tricotaje) o Ria Menorca (alpargatas), hasta uniones con empresas de mayor tamaño que le permiten vender libros de Taschen, electrodomésticos de diseño Smeg o cuchillos de Arcos en tiendas como Zara Home.

Los motivos por los que estas uniones son beneficiosas para ambas enseñas son variados. Desde el punto de vista de la cadena que abre sus puertas a otras firmas, el principal objetivo es ampliar su catálogo de productos de una forma más sencilla, satisfaciendo así las demandas de sus clientes y vinculándose a etiquetas de referencia en sectores concretos. «En nuestro caso complementamos nuestra oferta comercial y ofrecemos una mayor selección a nuestras clientas. Si podemos aportarles valor con nuevas categorías de producto a través de una tercera marca afín, ¿por qué no venderla en nuestro e-commerce?«, preguntan desde Mango. También es una fórmula que puede favorecer la imagen de marca, sobre todo cuando se trata de uniones con firmas pequeñas, nicho o Made in Spain, que aportan valores poco vinculados normalmente a las grandes cadenas: personalización, cercanía o una historia detrás.

Para las etiquetas ‘invitadas’ es igual de beneficioso. «Las marcas que puedan integrarse en nuestras plataformas de e-commerce obtienen una enorme visibilidad (tenemos más de 700 millones de visitas anuales) y el prestigio de estar en una web de moda de referencia mundial», cuentan desde la multinacional. Además de mayor exposición y mejor reputación, en algunos casos la simbiosis obedece a razones más prácticas: una fórmula que aprovechan las firmas internacionales para entrar en el mercado español como ocurre en el caso de algunas de las que colaboran con Tendam.

El acuerdo que han alcanzado Mango e Intimissimi se prolongará, de momento, durante los próximos tres años, estará disponible en seis países (España, Países Bajos, Alemania, Reino Unido, Portugal y Francia) y únicamente en la tienda digital de la marca, no en las físicas. Este modelo supone una alternativa más barata a lo que probablemente se hubiera hecho hace unos años: comprar la marca incorporándola al grupo. La propuesta concreta de Mango pasa únicamente por incluir sus productos en su web, «pero la gestión del stock y de la logística de los envíos la gestiona directamente cada marca, en este caso, Intimissimi», aclaran.

La diversificación de producto es otro de los puntos imposibles de obviar en las estrategias llevadas a cabo por las grandes cadenas de moda. Si bien antes de la pandemia ya estaban apostando por ampliar sus catálagos, la crisis sanitaria y las nuevas necesidades de los consumidores han acelerado el proceso. Del mismo modo que en Zara ya se pueden comprar artículos para los que el grupo gallego cuenta con marcas específicas como lencería (Oysho), velas y algunos objetos de decoración (Zara Home) o bisutería bañada en oro de mayor calidad (Uterqüe), Mango también busca ampliar su oferta. Esta misma primavera lanzará su primera línea para el hogar, que incluirá textiles, decoración y se irá ampliando en el futuro con productos para la cocina y el comedor. «La diversificación de producto forma parte de nuestra estrategia», confirman, «y es posible que incorporemos en nuestra web marcas enfocadas al estilo de vida».

Según un estudio desarrollado por la agencia Wunderman Thompson, «el 82% de los jóvenes estadounidenses de la Generación Z consideran que las marcas deben colaborar entre sí, dejando a un lado sus diferencias y trabajando juntas en pos de un bien mayor”, más aún en contexto actual. Durante los últimos meses no ha sido extraño toparse con el apoyo público entre firmas antes consideradas rivales. Ocurrió, por ejemplo, cuando Nike cambió su eslogan para posicionarse contra el asesinato de George Floyd a manos de un policía de Minneapolis –’For once, don’t do it‘ (‘Por una vez, no lo hagas’) en lugar de su famoso ‘Just do it‘ (‘Solo hazlo’)– y Adidas lo compartió en su cuenta de Twitter asegurando que «juntos es cómo se produce el cambio». Hace solo unos días, en las semanas de la moda de Milán, Prada invitó al diseñador Marc Jacobs al coloquio que siguió a la presentación de su colección confirmando que también el lujo va liberándose de viejos prejuicios y apostando por las sinergias. Este tipo de acciones son cada vez más aplaudidas por los consumidores jóvenes, que exigen a las marcas que dejen a un lado la competitividad para enfrentarse juntas a los desafíos sociales y ambientales. Y a juzgar por los últimos movimientos en la industria como el de Mango, las marcas los están escuchando.