Los ‘nuevos Zara’ de la moda explotan la estética de las chicas del gueto

Fashion Nova fue la cuarta marca de ropa más buscada en Internet en 2017 solamente por detrás de Chanel, Gucci o Louis Vuitton. Esta joven compañía californiana creada hace doce años es una de las empresas de moda de mayor crecimiento en los últimos años y muchos comparan ya su estrategia con la de Inditex. Su fundador, es, sin ir más lejos, tan escurridizo como Amancio Ortega, y hace tan solo unos meses concedía su primera entrevista al prestigioso portal especializado WWD: “Seguro que ninguno de los lectores conoce la marca”, precisaba Richard Saghian antes de empezar a ser preguntado.

Efectivamente, la inspiración de esta cadena de tiendas heredera del modelo de e-commerce inventado por la fallida Nasty Gal se aleja fundamentalmente de las tendencias de pasarela, aunque haga una descarada apología de la copia. De hecho, apuesta exclusivamente por una estética que ensalza el estilo del gueto, dirigida a esa generación de explosivas mujeres con la sexualidad por bandera como Amber Rose, Blac Chyna, Nicki Minaj o Cardi B. Esta última, además, una de sus principales embajadoras junto a Kylie Jenner.

La rapera del momento le debe mucho a esta empresa instalada en Los Ángeles cuyas prendas enfatizan las curvas femeninas hasta el extremo. Ellos le regalaban ropa para que vistiera en sus primeros conciertos y vídeos mucho antes de que las firmas de lujo accedieran a prestarle nada. Hoy, la artista lo mismo posa con las más exclusivas propuestas en revistas como Vogue que tira de repertorio de Fashion Nova, sobradamente inclusivo respecto a las tallas y donde ninguna pieza supera los 50 euros. Con Fashion Nova comparte, de hecho, mucho más ADN que con cualquier casa de costura. De entrada, un lenguaje directo y sin filtros, además de millones de seguidores con los mismos referentes culturales y gustos musicales (Cassie, cantante R&B y pareja de P.Diddy, es otra de sus musas). Todo, según ha reconocido la propia artista mitad trinitense mitad dominicana, bajo un contrato de casi 20.000 euros al mes por lucir sus diseños en Instagram y con planes de colección conjunta entre la artista y la firma. La menor del clan Kardashian, Kylie Jenner, también es uno de los secretos de su éxito . La misma que puede llegar a reportarles más de 40.000 euros en ventas con una sola acción viral. Así pasó la última vez que les etiquetó a propósito de un ceñidísimo mono tipo faja que lució en Coachella. “Puedo permitirme cosas mucho más caras, pero esta silueta…”, rezaba el pie de foto, haciendo referencia a una canción . Ese, precisamente, es su mejor reclamo.

El mismo esquema se repite con otra de las marcas de moda digital rápida y barata con más proyección en Internet: PrettyLittleThing. Esta enseña británica con sede en Manchester está lanzada al mercado por Umar Kamari, hijo de los dueños del grupo Bohoo. Una estrategia que no solo está convirtiendo en aspiracional la ropa ultraasequible –a través de sus sonadas colaboraciones con Sofia Richie, Kourtney Kardashian o la histórica firma de streewear Karl Kani–, sino que su éxito entre aquellas influencers más seguidas –pero más desconocidas y reprobadas por un público purista en cuestiones de moda– parece estar legitimando de manera masiva un estilo eminentemente descarado y aparentemente reñido con el universo aspiracional del lujo más clásico.