La ilusión vende; y más en Navidad

Mientras en España la Navidad busca patrocinador –el Ayuntamiento de Madrid ha sacado a concurso la decoración de los árboles del centro para financiar los 1.898.652 euros que costará la iluminación– parece que en el resto del mundo ha tomado esteroides. Las grandes capitales del consumo visten sus calles por todo lo alto, y los centros comerciales, destino turístico por excelencia en estas fechas, ponen en marcha un plan intensivo de marketing para engordar sus cuentas de beneficios. Empezando por los escaparates, que, como confirma la consultora Ipsos OTX, siguen siendo uno de los reclamos más eficaces para atraer a los consumidores.

Convertidas en obras de arte publicitarias, los comerciantes dedican meses a preparar sus vitrinas. En Nueva York, incluso hay rutas turísticas para visitar las más emblemáticas. Pero si los escaparates son en sí un espectáculo, las ceremonias de inauguración son toda una demostración de ingenio comercial. ¿La recompensa? 586.000 millones de dólares, según la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos, que augura un aumento del 4,1% en las ventas respecto al año pasado.

Los grandes almacenes Bloomingdale’s contaron con una actuación en vivo del Circo del Sol para el estreno de la superproducción navideña en 3D que James Cameron, director de Titanic, ha creado para ellos. Barneys no podía ser menos. Tras meses de expectación, el pasado 14 de noviembre desveló el vídeo animado que ha creado con Disney: Electric Holiday. En él, Minnie fantasea con desfilar en París. Vestida de Lanvin, camina por la pasarela junto a Goofy, de Balmain, Daisy, de Dolce & Gabbana, y Mickey, vestido por Nicolás Ghesquière para Balenciaga.

En Europa, el poder del exhibicionismo también cala. Mientras en Londres los archifamosos almacenes Harrods reclutan a los diseñadores del momento para vestir a las princesas de Disney en sus escaparates, en el centro comercial BHV de la parisina rue de Rivoli, el elegido es el diseñador Alexis Mabille. Los diseños de su colección de alta costura se expondrán hasta el 12 de enero en la tienda, donde también venderá una edición limitada de accesorios. Galerías Lafayette ha decido crear las Navidades del Siglo junto a Louis Vuitton. En las vitrinas de la rue Haussmann, recrean un carnaval con animales exóticos, majorettes con trajes de la última colección y maletas antiguas rescatadas de los archivos de la maison. Y para encender las luces del edificio, un elefante vestido de la emblemática marca.

Aunque no tan llamativa como un paquidermo, Marion Cotillard era la seleccionada para inaugurar los escaparates de los almacenes Printemps, que se han asociado con Dior para hacer frente a la competencia. La firma ha creado 74 muñecas, ataviadas con recreaciones de una selección de diseños de alta costura, para decorar las vitrinas. Las muñecas no saldrán a la venta. Pero sí lo hará una colección especial que incluye desde un calendario de adviento, por valor de 130 euros, hasta un reloj de 30.000 euros.

Ante la duda de si semejante despliegue es rentable, Sidney Toledano, director ejecutivo de Dior, es tajante: «Diez millones de personas pasarán delante de estos escaparates durante las fiestas. ¿Te haces una idea del impacto que va a tener?».