La evolución de los grandes almacenes
Ante el éxito del comercio electrónico y el aumento de boutiques de creadores, los centros de las compras de lujo han encontrado nuevas fórmulas con las que recuperar su exclusiva clientela.
Cómo es posible mantenerse en primera línea en un mercado en el que todo está disponible en cualquier lugar del mundo? Se lo preguntaba Paolo de Cesare, director ejecutivo de Printemps, París. Y él mismo dio la clave en el Congreso World Retail del pasado octubre. «Nosotros ya no tenemos que vender productos, debemos ofrecer experiencias». Es la solución que los elegantes centros comerciales plantean como fórmula para hacer que regrese su tradicional clientela, la misma que dejó de usar sus escaleras mecánicas para entrar en las boutiques monomarca o aficionarse a las compras online. «Tenemos que reconquistar nuestro lugar como destino turístico», dice André Maeder, desde enero, director del histórico KaDeWe de Berlín, fundado en 1905.
Marteen de Groot, secretario general de la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (IADS), explica la trascendencia de este nuevo rango de monumento. «Un modelo es Harrods, donde el 50% de las ventas es a turistas». Gracias a ellos, el icono británico alcanzó en 2013 unas ganancias de 909 millones de euros.
Avenida de tiendas en El Corte Inglés de la Castellana, Madrid.
D.R.
En Printemps han renovado las vidrieras y los mosaicos originales de su buque insignia en el Boulevard Haussmann de París para devolverle el esplendor de 1865, cuando lo inauguró Jules Jaluzot. Además, en su interior se ofrecen diseños que las firmas realizan en exclusiva para ellos. El resultado: un aumento del 14% de las ventas de 2013, lo que supone un total de 840 millones de euros.
Son patrones con sello europeo que se imitan en EE UU. La nueva presidenta del norteamericano Saks, Marigay McKee, ha confirmado que planea seguir los pasos de su homólogo parisino e invertir 198,5 millones de euros en «hacerle un lifting» a su dirección en la Quinta Avenida de Nueva York. Por su parte, Barneys New York potencia su línea XO Exclusively Ours, en la que diseñadores como Stella McCartney, Balenciaga o Maison Martin Margiela crean piezas para sorprender a todo el que cruza sus puertas.
Entrada de Selfridges con una escultura de Rick Owens. Ésta se colocó para presentar la colección de 20 prendas que hizo en exclusiva para el negocio.
Andrew Meredith
Diseñando modelos. En España, El Corte Inglés tuvo unos beneficios netos de 174,3 millones de euros en 2013, lo que supone un incremento del 6,2% sobre el año anterior, según su informe de gestión. Su fórmula: ofrecer nuevas experiencias a los compradores. Como la calle de las compras, una planta de 3.000 metros cuadrados –en su centro de Paseo de la Castellana, Madrid– con tiendas independientes de firmas de lujo como Louis Vuitton, Loewe, Tod’s o Salvatore Ferragamo. A ello suma su política para atraer a turistas con alto poder adquisitivo. El desfile de la línea Elogy by Juanjo Oliva durante la semana de la moda en Rusia, junto con otras marcas que produce como Emidio Tucci y Fórmula Joven, es un ejemplo. Además de crear aplicaciones móviles para turistas rusos o chinos con las que estos puedan orientarse en sus locales.
El esfuerzo por satisfacer, sobre todo, a los visitantes chinos está justificado. Según la Organización Mundial del Turismo, de este país salen anualmente 83 millones de personas que gastan más de 50.000 millones de euros en sus viajes. La Rinascente, en Italia, ya traduce su web a este idioma y prepara atracciones para los visitantes (el 60% de sus compradores) en cada uno de sus 11 establecimientos. En la azotea con vistas de su edificio de Florencia ha inaugurado una cafetería; y en Milán, una planta dedicada al mobiliario de diseño. Iniciativas que dieron como resultado un crecimiento del 5,7% y 462 millones de euros en beneficios.
Cúpula del Café Flore de Printemps, París
Cordon Press
Lane Crawford también decidió conquistar el mercado chino inaugurando tres locales: en Pekín, en Yinta –un espacio solo para clientes vip– y el más grande, de 14.000 metros cuadrados, abierto en octubre en Shanghái. «Aquí los clientes caminan entre maniquís que representan un editorial de moda», dice su CEO Andrew Keith.
El éxito de estos negocios irá en aumento, explica la consultora Verdict, que asegura que en 2019 habrán crecido un 22% de media.
Fachada del edificio Printemps, que atrae al público con instalaciones en sus escaparates. Este noviembre las realiza Burberry.
Cordon Press
Instalación de zapatos en el histórico Saks de la Gran Manzana.
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