Una nueva forma de publicidad: cómo Balenciaga se convirtió en la marca que viste el divorcio de Kim Kardashian y Kanye West

Kim Kardashian vestida de Balenciaga. Kanye West vestido de Balenciaga. En estos dos titulares simplificados podrían resumirse las más recientes peripecias estilísticas de la que fuera una de las parejas más poderosas del planeta. Paradójicamente, desde que la reina de la telerrealidad y el rey de la industria musical –o los reyes del espectáculo a secas– confirmaran el fin de su matrimonio en febrero del año pasado, sus armarios se han mimetizado con más fuerza que en aquel tiempo en el que el rapero elegía qué debía ponerse su mujer. La obsesión de ambos por aparecer vestidos de Balenciaga de pies a cabeza ha alcanzado límites insospechados después de que Julia Fox, nuevo interés romántico de Ye (así se hace llamar ahora Kanye), se haya dejado ver recientemente junto a él vistiendo, para sorpresa de nadie, también de Balenciaga. Un tercer titular se suma a la lista.

La fijación con la marca de lujo capitaneada por Demna Gvasalia, amigo de Kanye y junto al que ha anunciado una colaboración en la que también participa Gap, es una evidencia a ojos de cualquiera. Para la escritora y psicoterapeuta Mj Corey, responsable de @kardashian_kolloquium, una de las cuentas de Instagram que mejor analizan las andanzas del clan Kardashian, no parece una estrategia casual. «Kim y Kanye eran muy poderosos juntos y sabían que cuando se separaran necesitarían seguir conectados durante un tiempo para mantener su relevancia pública», explica la experta a S Moda. «Balenciaga sigue siendo el hilo conductor que los une».

Todo empezó cuando, estando ya separados, recrearon una boda ficticia como colofón al show de presentación del nuevo álbum del rapero, Donda, en Chicago. Con paso ceremonioso y el rostro cubierto por un velo, Kim llegó hasta su exmarido enfundada en un vestido de novia de la primera colección alta costura de Demna para Balenciaga. Un mes después, Kim volvió a taparse la cara con otro diseño de la firma en la gala Met, esta vez en una versión negra y ajustada con la que quiso demostrar que ella es inconfundible incluso cuando se oculta por completo. Desde entonces, rara es la ocasión en la que elige una marca que no sea la citada. Vistió varios conjuntos, todos de Balenciaga, cuando debutó como invitada al programa satírico Saturday Night Live y hace lo propio cada vez que tiene la oportunidad. Y lo mismo podría decirse de Kanye, que en los últimos días parece haber ejercido de estilista de la actriz Julia Fox, sacando ambos a relucir varias prendas de la firma ante los objetivos de los paparazis que siguen de cerca su incipiente relación.

Si en tiempos pretéritos las marcas y los diseñadores se jactaban de vestir a las estrellas de Hollywood en sus grandes momentos (premios, alfombras rojas de postín o bodas) y su mejor product placement era crear el armario de sus grandes películas, parece que el nuevo marketing para por acompañarlas en eventos más cotidianos y menos felices. «Las tasas de divorcio son cada vez más altas, por lo que la separación es una historia con la que la gente se identifica», reflexiona la editora de Kardashian Kolloquium a propósito de este fenómeno. Para ella, el marketing tiene que ver con contar historias convincentes y «las de divorcio pueden ser una forma sorprendentemente inteligente de hacerlo».

Fernando Aguileta de la Garza, especialista en comunicación de moda y branding, considera que el concepto aspiracional de la vida perfecta asociada a las marcas de lujo es «un tanto rancio». «Balenciaga no necesita prestigio, necesita búsquedas. Y estas se disparan cada vez que Kim y Kanye hacen apariciones públicas o suben fotos», argumenta a esta revista. Y pone un ejemplo práctico que prueba su teoría: si se escriben en Google Trends las búsquedas ‘Kim Kardashian’ y ‘Kanye West’ acompañadas por ‘Balenciaga’, ambos personajes alcanzan el máximo de popularidad en dos fechas concretas, el 19 de noviembre y el 7 de enero. Estos días coinciden con la revelación de sus respectivos romances, Pete Davidson y Julia Fox. «En medio de todo eso está la marca, vistiendo a los protagonistas y beneficiándose de clics que se convierten en ventas», añade.

Esta fórmula reabre el debate sobre la dificultad de distinguir, como espectadores, qué es real y qué es publicidad. Sabemos que la mayoría de los productos que se recomiendan en Instagram son fruto de colaboraciones pagadas por las marcas y que muchas actrices se pasan la temporada de premios vestidas por las casas de las que ejercen, contrato mediante, como embajadoras. Pero, al menos hasta ahora, no estábamos tan preparados para identificar que una expareja pudiera convertir su nueva etapa vital en un reclamo publicitario contado a través de imágenes de paparazi, a priori, improvisadas. «Cada vez es más difícil distinguir lo que es real y lo que es publicidad y es algo muy poco saludable para la sociedad porque es importante saber cuándo nos están intentando vender algo», opina Corey.

Para rizar más el rizo, parece que Kanye está tratando de convertir a su nueva pareja en una versión de su exmujer. Tampoco lo tiene difícil teniendo en cuenta que Fox, seguidora en Instagram del clan Kardashian al completo, luce desde hace meses un estilo muy similar que estos días le vale numerosas galerías de imágenes comparativas en los tabloides. Sin olvidar que en su momento posó como modelo para Skims, firma de fajas y ropa interior de Kim Kardashian. Y para que todo quede en casa, también protagonizó un editorial de moda junto al actual novio de esta, Pete Davidson. Felices los cuatro como cantaba aquel.

Aunque a juzgar por sus recientes apariciones junto a Ye, Julia Fox parece una nueva entusiasta de Balenciaga, quizá su relación podría virar hacia otra firma de moda. El relato en primera persona que la actriz publicó en la revista Interview, contando con pelos y señales cómo había sido su segunda cita con el rapero, aparece acompañado por múltiples imágenes en las que va vestida de Diesel. Y, a pesar de que puede costar fijar la atención, el telón de fondo de la fotografía en la que aparecen tumbados en el suelo besándose apasionadamente, es un burro de ropa cargado con las creaciones primavera-verano 2022 de Glenn Martens para la firma. Todo va sobre diversificar: en historias de amor y desamor y en firmas de moda que las vistan y patrocinen.