Locura por su jersey a 3.000 euros: ¿ha arruinado esta década el legado de Joan Didion?

Cuando la periodista Alyssa Vinegan anunció que «Mary Kate y Ashley han diseñado para The Row un jersey de cashmere que se llama ‘The Didion’ y cuesta 2.700 dólares», una de las respuestas más elocuentes fue la que apuntaba que la prenda «parece fabulosa para arrastrarse hacia Belén pero cuesta un año de pensamiento mágico pagarla». Las risas y el festín de cejas arqueadas por bautizar a una (carísima) prenda con el nombre de Joan Didion fueron a parar a saco roto. El suéter de aspecto retro con franjas marrones ha sido un fenómeno de ventas entre las clientas del lujo aspiracional. Lleva semanas agotado en el corner online de la firma en Net-A-Porter, donde se ha vendido en el mercado europeo por más de 3.000 euros.

La locura por el jersey Didion no es un fenómeno aislado o repentino. El guiño de marketing de las Olsen a una periodista, ensayista y escritora crucial en el imaginario cultural del último siglo se enmarca en un afán mercantilista que ha explotado con ansia depredadora en los últimos cinco años. Que la imagen de Didion acabase reducida a un jersey asequible para el 1% tenía que pasar dentro de la lógica de la era del algoritmo. Que su cara también haya acabado totebaguizada en diseños elocuentes para que las treinteañeras del 99% puedan colgársela simbólicamente a bajo coste es porque en el pastel capitalista de la identificación femenina aquí hay ración para todas. En la era de celebración de las mujeres difíciles, donde triunfó y se hizo viral lo de Ser una Winona en un mundo hecho para Gwyneths o las tazas motivacionales que aseguran que Si Britney sobrevivió 2007 tú puedes con este día, también hay un Nueva York también hizo llorar a Didion listo para ser paseado en camisetas de treintañeras cultivadas que intelectualizan su existencia y que recurren al #JoandDidion en sus posts absortos y autoindulgentes de Instagram (casi 36.000 imágenes y subiendo).

¿A quién pertenece Joan Didion?

Todo fenómeno cultural tiene un catalizador. El debate sobre la fetichización de Didion llegó cuando Phoebe Philo la colocó como imagen de una campaña de Céline fotografiada por Juergen Teller en 2015. La diseñadora que destronó al tacón del uniforme femenino para hacernos la vida más fácil con zapatillas blancas y jerséis XXL hizo una jugada maestra que, aunque ahora parezca inocua por la normalización del body positive, fue precursora en la rebelión de los cánones femeninos desde las bases del propio sistema. En una cultura del lujo dominada por el cuerpo de Gisele Bundchen en marquesinas y revistas (la brasileña fue la mejor pagada ese año gracias a sus campañas de Chanel, Carolina Herrera, Emilio Pucci o Balenciaga), Philo, alérgica a la cultura de Instagram y la autoexposición («el verdadero chic es no aparecer en Google»), eligió a una escritora de 81 años de melena plateada para simbolizar quién debía ser el icono entre sus acólitas. El círculo de cultura y moda se cerró de forma perfecta pero con profecías apocalípticas: el ejército de Philophiles, que asumen e interiorizan cada decisión de la británica como si de las sagradas escrituras se tratara, sí que recurrió a Didion para glamurizarse, pero parte de las groupies literarias lamentaron la inminente invasión de ediciones retro de El álbum blanco en estéticos bodegones de Instagram con sus célebres normas de equipaje repetidas en bucle. No se equivocaban.

«Amar a Joan Didion es un trampa», escribió Molly Fischer sobre este nuevo paradigma. «Ella es la respuesta para cierto tipo de persona, y por supuesto, apela a cierto tipo de mujeres que escriben ensayos de camino a los treinta. No es un secreto que ese cierto tipo soy yo», replicaría Haley Mlotek en un precioso ensayo en la añorada The Awl sobre la enorme influencia de la escritora en un segmento específico de mujeres. «Didion requiere pocas explicaciones a grandes grupos de gente, representa a una clase de consumidoras que tienden a ser jóvenes, de clase media alta y algo torturadas interiormente». Un nicho poblacional llamado a fusionarse con la mística del jersey negro de cuello de alto de las seguidoras de Phoebe Philo. «Hay una sutil diferencia entre trolear y conocer a tus clientas mejor de lo que se conocen a ellas mismas y Céline pasea por esa delgada línea de forma perfecta», aclaraba la crítica, apuntando a la estrategia culmen de Philo. «No creo que Céline se esté burlando de mí, o de nosotras, solo porque haya sido segmentada en el mercado de forma perfecta. Es como si fuésemos ciervos iluminados por dianas. ¡Nos han visto! Entré en pánico. ¡Saben demasiado!». Poco antes de que la vagancia digital nos llevase a depender completamente del descubrimiento semanal de nuestros algoritmos, una diseñadora británica se adelantó a todos y mostró la canción que debían escuchar y de la que, seguro, quedarían prendadas.

Paradójicamente, el mercado también fagocitó esto. El idilio Philo-Didion pudo haber sido la unión de dos de las mentes femeninas que mejor han sabido descifrar y torpedear la cultura del consumo entre las élites. Basta con leer la crítica de Manhattan de Didion en el New York Review of Books o echar un vistazo a la biografía de Philo, pionera en integrar las bajas de maternidad en el lujo y reacia al marketing de las redes para entender esa visión crítica. Ahora ambas son carne de monederos con su cara y camisetas que reivindican su retorno al olimpo de la moda.

El icono, ¿solo para unas pocas?

Matt Spicer, director de Ingrid Goes West, la estupenda comedia satírica sobre el universo influencer que se estrenó en 2018, condensó en un gag fílmico todo este proceso líquido y vaciante de significado: «Háblale de ropa, de comida o de Joan Didion», dice Ingrid (Aubrey Plaza) en un momento de la cinta sobre los temas a tratar con gente aparentemente cool en Los Ángeles. La mala interpretación de la autora sirve aquí para retratar a una generación de millennials blancas adineradas que se mueven en entornos creativos, que recurren a la escritora para construir su propia imagen de marca. Spicer, como explicó a S Moda, considera que la apropiación y tergiversación de Didion es todo un caso de estudio. «Es una de mis escritoras favoritas. Nos sirvió para simbolizar este sin sentido al que hemos llegado. Ella es una de las voces más críticas que hay con el modelo de vida californiano y, a la vez, la que mejor lo ha descrito. En la película, la influencer la cita mal en sus redes y no entiende nada realmente de su universo. Es divertido e interesante mostrar esta dualidad a la que hemos llegado».

Las tardomillennials y la generación X tienen a Didion. Las millennials han elevado a Sally Rooney y a Phoebe Waller-Bridge a estatus de diosas en ese permeable y disputado universo (del que tanto se burló la crítica) cuando Lena Dunham apelaba a ser «la voz» de una generación. ¿Por qué Waller-Bridge acapara portadas de Vogue y la también estupenda Desiree Akhavan, creadora de la multipremiada La Bisexual, no? Porque como bien resumió Rebecca Liu en The Making of a Millennial Woman: «Su arte se mueve en el arquetipo de la millennial joven: guapa, blanca, cisgénero y lo suficientemente torturada como para ser interesante pero no repulsiva. A veces se la describe como creíble, pero, de hecho, no lo es. El término enmascara la verdad incómoda de que ella es más guapa, más inteligente y más exasperantemente precoz de lo que somos en la vida real. Es un referente aspiracional».

Cada generación genera sus propios mitos. Las problemáticas al construirlos, aliadas con un marketing voraz de iconos en un negocio de la identificación femenina que sigue ignorando a las que habitan en los márgenes del privilegio, persisten.