Casarse con una marca: la nueva alianza entre famosos y firmas para seguir haciendo caja

El pasado fin de semana Kourtney Kardashian celebró su tercera boda con el músico Travis Barker en Portofino (Italia). A medida que empezaron a publicarse las fotos de la celebración en decenas de cuentas de Instagram de todo el mundo, comenzó a hacerse patente que Dolce & Gabbana estaba tan presente en el enlace como los propios novios. Estábamos presenciando no el primero, pero sí el más exagerado «matrimonio patrocinado», como lo ha definido Vanessa Friedman en The New York Times a la que hayamos asistido por redes sociales. La marca no ha querido hablar en estos términos y se ha limitado a decir que están «felices de haber sido los anfitriones de una ocasión tan especial».

Más allá de vestir a la novia, algo habitual entre grandes influencers y marcas de lujo, lo que Kourtney Kardashian ha conseguido junto a Dolce & Gabbana es otro nivel de colaboración. En esta boda no eran solo los novios los que lucían prendas de la firma, también lo hicieron los hijos de la pareja y las hermanas de novia: Kim, Khloé, Kendall, Kylie. También se dejaron vestir por Stefano y Domenico Gabbana los sobrinos de los novios y la madrina del enlace, Kris Jenner, que lució un diseño blanco de plumas. Esta colaboración se extendió más allá del día del enlace y en la preboda toda la familia se vistió conjuntamente de la firma, haciendo de nuevo que los diseños dieran la vuelta a internet, dejando a las tradicionales exclusivas de bodas de las revistas del corazón como unas meras aprendices de rentabilizar un enlace.

48 horas de impacto a las que la consultora experta en análisis de datos de marcas Launchmetrics le ha puesto precio: 47 millones de dólares (43,78 millones de euros) en valor publicitario para Dolce & Gabbana. Una cifra que para Manuel Martínez, Managing Director de Loud, una agencia de Barcelona especializada en comunicación y estrategias digitales para marcas de estilo de vida, se queda corta. «Creo que el valor es incluso superior. Estos impactos se miden en función de las audiencias y los contenidos generados en redes y medios de comunicación en torno a esta noticia. Tenemos que pensar que la familia al completo tienen, entre todos, 1.200 millones de seguidores. Pero lo más interesante es que estamos ante el relanzamiento de una marca que viene de tener serios problemas de reputación y eso tiene un valor incalculable».

Los problemas de reputación a los que se refiere Martínez pasan por las diferentes polémicas a las que se han enfrentado el duo de diseñadores italianos en los últimos años, además de comentarios hirientes a varias celebrities, incluidas las propias Kardashian, a las que hace años calificaron de «ser la gente más cutre del planeta». Una colección de eventos desafortunados que llevaron a The Cut a preguntarse en este artículo «Por qué nadie ha podido cancelar a Dolce & Gabbana».

Pero todo eso parece haber quedado atrás gracias al relanzamiento de la marca con este enlace. «Más allá de las cifras, es muy interesante analizar la historia que nos han contado a través de la familia más mediática del mundo en las redes sociales. Un show, que algunos medios han calificado de fiesta de disfraces, pero que ha sabido contarnos una historia a través de los símbolos con los que se relaciona el ADN de Dolce & Gabbana: la iconografía religiosa, la cultura tradicional italiana, la familia y el espectáculo, todo ejecutado a la perfección y con grandes resultados», resume Martínez.

El éxito de la acción, probablemente el branded content más potente de la historia, no se puede explicar sin un trabajo de muchos meses y una estrategia muy clara por parte de la influencer y la marca. «Ha estado muy bien orquestado. Puede haber mucha suerte o mucho equipo trabajando, pero soy de la opinión que cuando algo sale tan bien es porque ha habido muchísimo trabajo detrás y ambas partes saben muy bien lo que hacen», añade el experto, que ha prestado especial atención al evento.

La tendencia de patrocinar los eventos personales

Lo que ha hecho Kourtney Kardashian ha sido llevar al extremo una tendencia, la de rentabilizar eventos que se suponían íntimos, personales e incluso románticos, en los perfiles de Instagram de influencers de todo pelaje.

La boda de Chiara Ferragni en 2018 fue la primera en explotar a gran escala una celebración retransmitida a través de Instagram y generó un gran impacto publicitario para Dior, que estaba detrás del vestido de la novia. También durante 48 horas, los seguidores se engancharon a seguir todos los detalles de un enlace, del que también se beneficiaron otras marcas como Lancôme, que se encargó del maquillaje de la novia, o Alberta Ferretti, que vistió a las damas de honor. Entonces se calculó que valor de impacto de los medios de la boda rondaba los 36 millones de euros.

En España, la boda de Pelayo Díaz (un millón de seguidores) con Andy McDougall, también en 2018, generó mucho impacto en redes sociales bajo el hashtag #pelandy. En sus cuentas de Instagram, y en las de los invitados, pudimos ver todo tipo de detalles ostentosos de enlace: un helicóptero, unos estilismos nupciales también firmados por Dolce & Gabbana, y una celebración temática inspirada en cuentos de hadas y películas de Disney. Todo calculado y patrocinado al milímetro.

Pero no solo de bodas viven los influencers. También rentabilizan otro tipo de celebraciones: bautizos, comuniones, cumpleaños, cumpleaños de los hijos, partos… nada se escapa a un buen contrato o un intercambio (la firma ofrece productos o servicios gratis a cambio de una mención). Tamara Falcó es, con 1,2 millones de seguidores en Instagram, una de las influencers más potentes del panorama nacional. Para su último cumpleaños decidió que una fiesta con amigos no era suficiente y dejó que la revista Telva organizase la celebración de sus 40 años. Cambios de looks, catering y bebidas mencionadas… cada detalle de este cumpleaños tenía un contrato detrás y, aunque habíamos visto cumpleaños patrocinados en otras ocasiones, esta vez ni siquiera la influencer estuvo detrás de la organización y delegó que una revista de moda lo hiciera por ella. Un conjunto de sinergias que fue un éxito de visualizaciones, aunque tuviera poco de cumpleaños y nada de íntimo.

Según Manuel Martínez, que trabaja a diario con estrategia digital de marcas, no todos los influencers están interesados en vender parcelas de la vida privada, pero los que lo están van a por todas. «Depende de cada caso. Los influencers, como cualquier otro famoso, a veces venden todo tipo de aspectos de su vida privada y otras veces son recelosos de su intimidad. Lo que está claro es que una tendencia y que muchos van a intentar venderlo todo y, mientras las marcas accedan y planteen oportunidades, lo cogerán porque viven de esto».

María Fernández-Rubíes o María Pombo son otras de las influencers españolas que saben bien cómo sacar tajada económica de cualquier celebración familiar. El límite es el cielo y los seguidores la moneda de cambio.