Famosos que ponen cara a la moda (y multiplican ventas)

Celebrities como Gaga, Rihanna o Miley son los nuevos Jesucristos que la moda abandera en sus campañas de primavera-verano. Con ellas el lujo sigue cuadrando sus cuentas de resultados.

Mert Alas & Marcus Piggot para Loewe

19 ene 2014 - 10:22CET

Dicen que la imitación es la forma más sincera de admiración. También una buena arma para vender. Eso debió de pensar Olivier Rousteing, director creativo de Balmain, cuando eligió a Rihanna como musa e imagen de su colección de primavera-verano 2014. Porque, en palabras del diseñador, «ella es la chica que todos quieren ser».

No es el único. La publicidad de Louis Vuitton es un catálogo de estrellas: de la nueva diva china Fan Bingbing a la mítica Catherine Deneuve. Riccardo Tisci cambia a las modelos por la cantante de soul Erykah Badu. Rita Ora desbanca a Cara Delevingne en DKNY. Belstaff ficha a David Beckham. Y Versace a Lady Gaga en una campaña hecha a su imagen y semejanza. «Para mí Lady Gaga es como de la familia, ella personifica el ADN de Versace», afirma la creadora a esta revista. Ni siquiera Miuccia Prada –reacia confesa a aliarse con el mundo del famoseo– se resiste al encanto de una cara popular. El actor Dane DeHaan es la estrella de su última colección masculina.

Rihanna en la publicidad de primavera-verano 2014 de Balmain.

Inez van Lamsweerde y Vinoodh Matadin para Balmain

Pero hoy el negocio va más allá del ser la cara de. Hay que ser un portavoz (o un anuncio andante, según se mire) y gritar el nombre de la marca a los cuatro vientos. Y para eso, cuanto más mediática sea la persona, mejor. Razón por la que cada vez son más los iconos de la cultura de masas los que aparecen en campañas de casas de lujo. El mejor ejemplo: Miley Cyrus. Antes incluso de que la firma lo anunciara, la cantante subió a Instagram su posado para Marc Jacobs. Recibió 642.366 «Me gusta» en 12 horas.

En esta industria, el poder de comunicación de una celebridad se traduce en ventas. «La gente quiere identificarse con un estilo de vida, y elegir al personaje adecuado puede atraer a los compradores adecuados», afirma David Lewis-Hodgson, presidente de la compañía de neuromarketing Mindlab International. Arrimarse a un famoso es útil para meterse en el bolsillo a todo su club de fans. A los hechos (y las cifras) remitimos: con el rapero Jay Z como comisario de una selección de prendas para esta Navidad –que incluía una bómber de 42.674 euros y un cofre para puros de 809–, los almacenes Barneys se han embolsado más de tres cuartos de millón de euros.

Repertorio de musas Sofia Coppola, Gisele, Catherine Deneuve… Jacobs dedica su última colección (y campaña) en Louis Vuitton a las mujeres que le inspiraron.

Steven Maisel para Louis Vuitton