Estrategias para crear deseo (y multiplicar las ventas)

Navidad y rebajas de invierno. Se avecinan fechas señaladas para el consumo. Y pese a que el comercio electrónico es la alternativa a las colas y las aglomeraciones, la mayor parte del planeta todavía parece preferir la experiencia analógica.

El 70% de los españoles realizó su última adquisición en una tienda física y un 56% afirma que seguirá comprando de este modo de forma habitual, según el Observatorio Cetelem. De acuerdo con los datos aportados por la consultora A.T. Kearney, tras la cosmética y la decoración, la moda es el sector que más se beneficia de los establecimientos a pie de calle. «Lo físico tiene una ventaja innegable: la experiencia de compra en tres dimensiones», sentencia Karl McKeever, director de Visual Thinking, una agencia pionera en ayudar a las marcas y a los comerciantes a decorar sus espacios para incrementar las ventas.

Los trucos que se ponen en marcha para incitar al gasto son múltiples y variados. Los hay clásicos y explícitos, como los precios terminados en 99, que ejercen de barrera psicológica para ocultar el valor real de la prenda, o las promociones fugaces fuera de calendario, que fomentan la regularidad de las visitas. Sin embargo, también hay muchas estrategias implícitas, todas con algo en común: pretenden que el inconsciente tome las decisiones, o, lo que es lo mismo, que lo sensorial gane la batalla a lo racional.

La ventana seductora. Durante el periodo navideño, en Inglaterra y Estados Unidos los escaparates se decoran como si se trataran de auténticas obras pictóricas. En España esta práctica aún no es muy habitual, aunque eso no quiere decir que las vitrinas no pretendan captar nuestra atención.

Internet ha superado al boca a oreja a la hora de influenciar la adquisición de un determinado producto, pero, en lo que se refiere a la moda, el escaparate sigue siendo una poderosa invitación al consumo. El 47% de los españoles lo confirma, de acuerdo con un informe publicado por ACNielsen. «El modo en que las prendas se ciñen, la iluminación, la distribución y la colocación de los maniquís está pensado a conciencia», apunta Germán Molina, escaparatista de Bershka. Este espacio se concibe como una de las principales herramientas de comunicación, un texto visual que le habla a un cliente específico. «Tienes que estudiar a tu público objetivo. Por eso, además de saber de moda, debes controlar referencias musicales, históricas y artísticas», añade.

Disposición de maniquís en Colette. Cambian su look cada semana.

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El arte del escaparatismo maneja universalmente la teoría de los puntos calientes: las personas tendemos a apreciar lo que se sitúa a la altura de los ojos y, a su vez, contemplamos con más detenimiento los objetos que aparecen a la izquierda del cuadro. Es en ese lugar donde se ubican los artículos estrella; las firmas de lujo suelen colocar ahí una única pieza como protagonista (del bolso colgado del techo al zapato subido a un pedestal) y las marcas masivas visten a ese maniquí con la prenda de la temporada. «Actualmente, se vende más tendencia que moda en sentido estricto. Pero eso no significa que las vitrinas deban estar llenas de ellas. De hecho, el éxito consiste en combinar piezas especiales con básicos. Así las haces más visibles para el consumidor», opina Molina. En este sentido, el escaparate no solo invita a entrar al local, «también es capaz de dar salida a un producto que quizá no se vende demasiado porque al comprador no le dice lo mismo cuando está colgado en una percha», afirma.

Cuestión de oído (y olfato). La influencia psicológica en el consumidor es fundamentalmente visual, y los expertos suelen manejar aspectos relacionados con la colorterapia para intervenir en las decisiones del cliente. «Los juegos cromáticos ayudan al comprador a relacionar el producto con aspectos emocionales», apunta McKeever.

Una investigación realizada por tres universidades americanas (Colorado, Texas y Iowa) concluyó que los tonos cálidos, como los amarillos y rojos, están relacionados con lo impulsivo, mientras que los fríos, como los azules y verdes, se asociaban al raciocinio. Los primeros, afirman, se sitúan en la entrada de la tienda; los segundos se encuentran en zonas menos visibles.

Pero al mismo tiempo, cada vez es más común prestar atención al sonido y al aroma de un espacio. «La música afecta a los recuerdos y a nuestro estado de ánimo», afirma Verónica Zorrilla, portavoz de Muzak, una empresa que lleva varias décadas creando el hilo musical de determinadas marcas. Suele considerarse que los ritmos acelerados refuerzan el entusiasmo del cliente y los más pausados logran que éste pase más tiempo dentro del local.

Compra compulsiva frente a compra complaciente. «Las firmas de moda joven y de tendencia necesitan canciones que estén en boga actualmente, para que su público las reconozca. Las de alta gama optan por algo más calmado o innovador. Se tiene siempre en cuenta el estilo de vida y el supuesto poder adquisitivo de los que las visitan», apunta Zorrilla.

La boutique de Burberry en Regent Street, Londres, es pionera en incorporar tecnología.

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Existen casos, como el de la tienda parisina Colette, en los que la música se ha convertido en un elemento tan esencial que desde hace años comercializan discos con la playlist que suena en el espacio. Colette es también un caso de éxito en términos olfativos. El olor de su atmósfera se vende en frascos, bajo el nombre L’air de Colette. La firma Abercrombie and Fitch probó una estrategia similar con la fragancia Fierce, pero sus notas eran tan potentes que los consumidores se quejaron.

En centros comerciales como Bloomingdale’s, la zona de ropa de bebé huele a talco; la de lencería, a lavanda; y la de bañadores, a frutas. «Trasladamos la identidad de las firmas a aromas. La fragancia debe conectar con la atmósfera visual y auditiva para evocar emociones en el cliente, sobre todo para que éste sea capaz de recordar el espacio», explica Samantha Goldworm, de 12.29, una empresa de branding olfativo que ha trabajado para Opening Ceremony, Rodarte o Zac Posen. Por ejemplo, la marca de bolsos de lujo Corto Moltedo «está perfumada con una esencia que contiene ingredientes relacionados con el olor del cuero», apunta. «Cada comprador interpreta los aromas de forma individual, pero siempre deben estimular y poseer un poderoso efecto evocador».

El orden SÍ influye en la caja. El visual merchandising, el análisis de la disposición y la decoración de las tiendas, ya se estudia en las universidades. Según la profesora Carmen Llovet, cuya tesis doctoral se centra en esta materia, «George Homer, el gran experto en el tema, lo define como una representación donde los productos son los actores; el escenario, la arquitectura; el guión, la historia de la marca; la audiencia, los consumidores; y el lenguaje, los cinco sentidos».

Tradicionalmente, el lujo ha sido sinónimo de espacios abiertos y cercanos al entretenimiento. Estantes casi vacíos al lado de obras de arte o productos consagrados al ocio. «Importa sumergirse en el universo de la marca. Al fin y al cabo, a estas tiendas se acude con tiempo, calma y la intención de comprar uno o dos objetos», opina McKeever. Por contraste, la moda pronta está pensada para adquirir más piezas en menos tiempo. «La disponibilidad y el fácil acceso son vitales, aunque el ambiente sea bullicioso». «Pero las diferencias entre ambos se están acortando. Zara, Topshop o Primark están diseñando locales y ordenando sus contenidos de una forma antes reservada a las firmas de gama alta», afirma McKeever. Las enseñas masivas también quieren fomentar la exclusividad, y lo hacen desplegando múltiples trucos.

La boutique de Zara en la Quinta Avenida de Nueva York ha invertido en una decoración típica de tienda de lujo.

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Las prendas suelen encontrarse en pocas cantidades y distribuidas según combinaciones cromáticas estridentes, para generar el sentimiento de escasez. Del mismo modo, el hecho de que estas compañías repongan sus productos en periodos muy cortos (y lo comuniquen públicamente) fomenta la ansiedad del comprador. «Topshop acaba de abrir un gran local en la Quinta Avenida y ha prometido que 300 nuevos productos llegarán a la tienda cada siete días. Eso es fomentar la idea de lo exclusivo en grandes públicos», asegura McKeener. Carmen Llovet menciona el caso Zara. «El 80% de su inversión va destinada al aspecto del punto de venta. En términos de apariencia, podría ser definida como una marca de lujo: escaparates de pocos artículos, fachadas espectaculares, entradas pequeñas, puertas pesadas o amplitud en la exposición del género».

En términos nacionales, Llovet apunta otros dos casos: «El ambiente familiar que logra Cortefiel a través del uso de mesas (que dan valor a la presentación por la necesidad de doblar constantemente las prendas) y los percheros curvos de Hoss Intropia, que permiten unos movimientos más humanos y orgánicos para facilitar el recorrido natural del paseo». De lo que se trata, en definitiva, es de comunicar los valores de la marca y de lograr «crear una atmósfera en la que el consumidor se imagine con la ropa puesta», añade.

Perchas y pantallas. En los últimos años, cada vez son más las tiendas que incorporan la tecnología en el espacio físico. El buque insignia de Burberry Prorsum en la londinense Regent Street fue pionero en añadir iPads, altavoces y pantallas. «No se trata únicamente de comprar. Lo importante es que te entretengas», declaraba Christopher Bailey, su director creativo, tras la apertura.

La diversión no es solo una puerta abierta más hacia el consumo, también sirve para conocer muy de cerca a la clientela. En la nueva boutique neoyorquina de Sephora los clientes reciben ofertas en su móvil cuando entran dentro del espacio. Pero es su programa Color IQ, creado junto con Pantone, el que le ha valido una reseña en la revista Wired. Un dispositivo detecta el tono de la piel del comprador y le recomienda qué gama de maquillaje es la más adecuada. Gracias a él, la firma puede conocer de primera mano cuáles son los más comunes y qué tonos es conveniente fabricar.

«En Brasil, C&A está probando percheros conectados a Facebook. El usuario puede ver el número de likes que ha tenido cada prenda en la red social», cuenta McKeever. Si el cliente no acude a la compra digital, lo digital acudirá al cliente.