España es una feria

Se encienden los focos. Comienza a sonar la música. Las modelos saltan a la pasarela y los flashes se dirigen a las prendas que visten y a los rostros conocidos que llenan el front row. Las semanas de la moda se convierten, cada seis meses, en el centro de esta industria. Pero, lejos de su glamour y su repercusión mediática, el negocio del sector se mueve mundialmente en ferias específicas, donde los grandes almacenes y los comercios multimarca compran a las firmas que, más tarde, llegarán a esas tiendas. España cuenta con un nutrido mapa de citas profesionales, especializadas en nichos como el nupcial, el infantil o el de los tejidos denim.

Casi todas las comunidades autónomas y capitales españolas cuentan con una agenda de eventos de moda. Mercedes Benz Fashion Week Madrid, 080 Barcelona Fashion o Gran Canaria Moda Cálida Swimwear Fashion Show son tres de las más importantes… y las que más espacio captan en los medios de comunicación nacionales. «Una pasarela es sinónimo de promoción, por eso todas las ciudades quieren la suya», sostiene Francesco Malatesta, director de las ferias de moda de Ifema.

Sin embargo, no es en estas plataformas donde se mueve el dinero. «Un desfile aporta imagen de marca; el salón, nuevos clientes reales», señalan desde la firma Etxart & Panno. De hecho, el espectáculo es cada vez menos relevante para muchos empresarios. Según Papo Kling, fundador de Kling, por ejemplo, el formato show está desfasado. «Muchas marcas están llevando a cabo nuevas formas de presentar su producto, y ése es realmente el futuro», asegura.

Palacio de Congresos de Zaragoza, donde, en febrero, se celebrará la próxima edición de Lingerievent.

Feria de Zaragoza

La fórmula que más vende. El auténtico comercio se concentra en los salones que se organizan durante todo el año en España. Barcelona Bridal Week (novias), Momad Metrópolis (textil, calzado y complementos) o Fimi (infantil) son algunos de las más relevantes. Pero ¿cómo son y hacia dónde evolucionan?

En los últimos años, el sector ha sufrido ciertos cambios. El canal multimarca ha pasado de ser el más importante para las ventas de moda (con el 58,8% de cuota de mercado en 1994) a ser el tercero (con el 19,9% de las ventas totales del sector en 2013). El terreno perdido lo han ganado los hipers y las cadenas; estas últimas son hoy el epicentro del negocio y el lugar en el que las marcas venden en contacto directo con el cliente.

Pese a las nuevas tendencias de consumo, los establecimientos multimarca continúan concentrando una alta proporción de las transacciones. De hecho, juegan un papel imprescindible en áreas como el calzado o, por ejemplo, para cientos de firmas que todavía no han dado el paso a la distribución propia. «Mientras existan estos canales de venta, habrá ferias», analiza Malatesta. «Estas reuniones son destino seguro de potenciales clientes que se interesan por las tendencias, pero que van más allá y necesitan ver el producto y tocarlo», explica Anna Camprodon, directora comercial de Nice Things.

Gran Canaria Fashion and Friends, el festival de tendencias del programa Gran Canaria Moda Cálida, celebrado el pasado noviembre.

Cortesía de GCMC

Para estas empresas, acudir a una muestra para exponer sus productos supone una de las principales acciones comerciales, aunque no cierren pedidos in situ. «Los salones han cambiado», relata Alejandro Laquidain, director de Encajes Laquidain, que vende sus artículos a firmas como Versace. «Pasaron de ser un lugar donde mercadear a convertirse en una cita a la que no se podía faltar por el qué dirán; ahora son para mostrar imagen y captar clientes».

Kling considera que existe una gran diferencia entre los certámenes europeos y los norteamericanos. «En Estados Unidos tenemos a 15 personas tomando pedidos de nueve a nueve; eso sí, los stands son horribles». En cambio, «en Europa no se vende nada, pero es una acción de marketing y una herramienta para hacer networking».

«Estar presente en estos eventos supone una inversión muy elevada, pero el retorno suele ser positivo. Ya sea en forma de nuevos compradores que, a corto o largo plazo, realizarán ventas o como estrategia de imagen», añade Camprodon.

Visión global. Actualmente, Momad Metrópolis es la principal feria de moda de España. Esta convocatoria, impulsada por Ifema, aglutina cada seis meses a un millar de marcas expositoras de moda y calzado. Reunir a ambos sectores en un mismo espacio responde a una transformación del canal de distribución. Y es que cada vez más comercios garantizan a sus clientes una oferta integral de productos: es el llamado total look. Un modelo de venta que explica también que los gerentes y compradores de tiendas quieran concentrar sus pedidos y sus viajes y que prefieran ver toda la oferta de los productos que necesitan en un mismo lugar.

Con este espíritu, otras citas madrileñas tratan de ajustar sus fechas para coincidir en el tiempo. Es el caso de MadridJoya, Intergift y Bisutex, que se celebraron durante los mismos días que la última edición de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid. En conjunto, los diferentes eventos de Ifema atrajeron en septiembre a 112.000 personas.

Karolina Kurkova, vestida de Pronovias en la última Barcelona Bridal Week. La próxima tendrá lugar del 5 al 8 de mayo de 2015.

Cortesi?a de Pronovias

Sí, quiero. Otro de los sectores en auge es el de la moda nupcial. España es una referencia en Europa en este segmento. Una de cada diez novias de todo el mundo se casa con un vestido hecho en España. Y con el empuje de empresas como Pronovias, Rosa Clará o Raimon Bundó, la Ciudad Condal alberga el evento más importante del sector: la Barcelona Bridal Week.

La feria, organizada desde 2014 por Fira de Barcelona, concentró en su última edición la oferta de 200 marcas y recibió a 15.000 visitantes nacionales e internacionales. El evento incluye tanto los stands como una pasarela, en la que solo pueden desfilar las marcas expositoras (lo que asegura que las compañías participantes tengan una estructura empresarial solvente). El grupo francés Cymbeline, por ejemplo, estuvo presente en la última edición del salón Noviaespaña, así como sobre la pasarela Gaudí Novias.

En moda infantil, el escaparate de referencia es Fimi. El evento exhibe la oferta de una potente industria nacional –que se plasma en marcas como Mayoral, Tuc Tuc, Tutto Piccolo o Bóboli–, pero también se nutre de numerosas firmas internacionales. La cita atrae a unas 300 empresas y alrededor de 10.000 visitantes, principalmente españoles. El gran cambio de esta reunión en los últimos años ha sido su localización: tras celebrarse en Valencia durante 77 ediciones, Fimi decidió adoptar a partir de enero de este año un carácter itinerante y, después de instalarse en Madrid, no descarta viajar a otras ciudades españolas en el futuro.

En Zaragoza, trata de abrirse camino Lingerievent, que nació en septiembre de 2013, especializada en lencería, moda de baño y homewear. El certamen celebrará su segunda edición el próximo febrero con la participación de 57 marcas nacionales e internacionales, como Cecilia de Rafael, Chantelle o Lise Charmel.

Imagen de uno de los stands de la 79 muestra de FIMI.

Marcos Soria / FIMI

La gran red textil. Ante la amplia variedad de ferias que existen en España y el mundo, ¿cómo se elige a cuál acudir? Laquidain explica su modus operandi: «Hay salones en los que uno tiene que estar porque son los más importantes del sector; otros, en cambio, los elegimos porque se encuentran en nuevos mercados en los que queremos estar presentes». Por su parte, Kling se guía por la afluencia de visitantes, pero también vela porque su marca «encaje». Etxart & Panno acude a los «que históricamente tienen más tradición», mientras que Nice Things señala la importancia de vincular la agenda ferial a la estrategia comercial, participando en aquellos que le permitan penetrar o expandirse en una zona determinada.

El movimiento ferial internacional ha traído a nuestro país algunas muestras celebradas antes en el extranjero. Barcelona, por ejemplo, albergó de 2006 a 2009 la cita de moda urbana Bread & Butter, una de las más importantes de Europa. Asimismo, desde 2014 la ciudad catalana recibe el salón Denim by Première Vision, el mayor punto de encuentro del tejido para jeans de Europa (que antes tenía lugar en París).

Esta cita la protagonizan empresas industriales, fabricantes y desarrolladores de tejido denim. En otras palabras, en esta feria no exponen marcas, sino compañías marroquíes, indias o paquistaníes que venden el textil para que las grandes firmas fabriquen sus prendas.

Así, a diferencia de un salón que presenta un producto determinado cuyas colecciones llegarán a los escaparates en seis meses (en septiembre de 2014, por ejemplo, se vio la oferta primavera-verano de 2015), en la última edición de Denim by Première Vision (celebrada el 19 y 20 de noviembre pasados) se dieron a conocer los tejidos que llegarán a las tiendas en la temporada otoño-invierno de 2015/2016.

Pabellón Multiusos del Recinto Ferial de la Casa de Campo durante la celebración de la 79 edición de FIMI.

Marcos Soria / FIMI

Motor generador de riqueza. En un momento en el que las firmas de moda y las empresas de calzado están empezando a volver a fabricar en España, surgen otras ferias que, como Denim by Première Vision, tienen un carácter industrial. Ésta es una de las razones por las que en el sector han nacido dos nuevos eventos en los que los expositores son fabricantes. Se trata de Co-Shoes y Bstim, que tienen lugar en Alicante y en Igualada, enclaves tradicionales de fabricación de zapatos y de confección, respectivamente.

Co-Shoes, organizado por la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE), recibió en octubre a más de 300 visitantes. Por su parte, Best Solutions in Textil Manufacturing Fair (Bstim), impulsada por la agrupación textil local Fagepi, celebrará su primera edición el próximo febrero.

Más allá del número de visitas y expositores, resulta difícil conocer los volúmenes de negocio que se realizan en las ferias de moda. «La repercusión mediática es inmedible y se alarga en el tiempo. Además, se hacen contactos que son la antesala a la venta», insiste Malatesta. Lo que está claro es que los salones contribuyen a dinamizar la actividad de un sector que en España cuenta con una gran vitalidad y mantiene una alta dosis de liderazgo internacional.