El misterioso ‘comité en la sombra’ de Gucci para captar ‘millennials’

En la película Big, a Tom Hanks le nombran vicepresidente de una macroempresa juguetera por su impresionante conocimiento del mercado. Normal, en realidad es un niño con aspecto de adulto y sabe exactamente qué es lo que quieren los niños. Encarna el target. Las marcas de lujo han entendido que su supervivencia pasa necesariamente por rejuvenecer su audiencia y se han lanzado a buscar consiglieri que les susurren al oído la respuesta a la eterna pregunta: ¿qué quieren los millennials?

Gucci ha encontrado una solución muy a lo Big, montar un comité en la sombra de personas menores de 30 años que se reúnen periódicamente con el presidente ejecutivo de la empresa, Marco Bizzarri, según explicó él mismo en unas jornadas de negocios organizadas por la revista Women’s Wear Daily. “Las tareas de este comité son discutir los mismos temas que tratamos en una reunión normal con directivos y darme ideas sobre diferentes procesos”, explicó Bizzarri que no entró en detalles sobre quién exactamente forma parte de este sanedrín juvenil y cómo han llegado hasta allí. Sí contó que espera de ellos que le digan las cosas que creen que no funcionan en Gucci y puso algún ejemplo. En el foro se comentó que el método para hacer los bolsos de piel artesanos implica malgastar demasiado material, lo que tiene un alto coste ecológico, y se están estudiando maneras de alterar ese proceso. En algunos medios también se especula con que el Comité de Millennials podría estar detrás del reciente anuncio de la empresa italiana de dejar de fabricar productos con pelo animal, algo chocante teniendo en cuenta que uno de los emblemas de la era Michele son los mocasines sin talón y forrados de pelo.

Bizzarri también contó en su parlamento que suele mantener almuerzos de trabajo con “gente menor de 35 años”, a los que pide “tres cosas que podríamos hacer para mejorar la vida en Gucci”.

La estrategia parece estar funcionando. La marca italiana acaba de anunciar sus números del tercer trimestre, con un aumento en las ventas del 49% respecto al mismo periodo del año pasado, mejor aun que el segundo trimestre, que ya supuso un repunte del 43%. La marca ya se ha convertido en la más lucrativa del grupo Kering, sobrepasando incluso a Saint Laurent, otra marca que protagonizó un sonado revival hace un lustro. El subidón se explica por las ventas en las tiendas propias, que han aumentado un 51% pero sobre todo por el e-commerce que aumentó “en un número de tres cifras” no especificado por la empresa. Es decir, más del 100% en cualquier caso.

Las noticias no podrían ser mejores para Gucci, que además ha notado la mejora en todas sus líneas, desde los complementos de piel al prêt-à-porter, para hombre y mujer y casi al igual en Norteamérica, Asia y Europa. Según Bloomberg, si hay que poner cara al nuevo consumidor de lujo, es la de un millennial con gafas rosas de 1.200 euros y un bolso bordado de 2.400. Ambos de Gucci. Las cifras sorprenden a los expertos del sector, que hasta hace poco temían que los menores de 35 años, a los que un día se llamó “la generación frugal”, pasaban del consumo y preferían gastar sus ingresos en experiencias y a actividades, y no en objetos caros. Claudia D’Arpizio, autora de un estudio sobre el tema para la consultora Bain & Co, declaró al medio especializado que las marcas que se están beneficiando de ese cambio de actitud son las que “mantienen un diálogo abierto con sus consumidores” y daba especial importancia a las tiendas físicas, que, según D’Arpizio, “se han convertido en el teatro donde se escenifica la cratividad de la marca, donde vas a ver las distintas historias que la marca está contando. Necesitas ir muchas veces para ver qué ha pasado, qué ha cambiado”.

El mismo informe también reconocía a Alessandro Michele “el toque del rey Midas”, para convertirlo todo en oro y convertir su particular universo en la estética dominante: geeky, floral, barroca, recargada y apoyada en el más es más.

Quién sabe si en el misterioso comité juvenil en la sombra se sientan algunos de los artistas que han colaborado en los últimos años con Michele, como Trevor Andrew, más conocido como GucciGhost, que trasladó su obsesión con la firma italiana a una línea de ropa y accesorios el año pasado, la fotógrafa española Coco Capitán, de 25 años –suya es la tipografía que hackea las exitosísimas camisetas con el logo de la firma– o la ilustradora /instagrammer que se ríe de la moda Angela Hicks.

¿Se perfilarían en esas reuniones proyectos como el de Gucci Memes? Hace unos meses, la marca se alió con creadores de memes como @champagneemojis o @austinleee para que diseñasen su nueva campaña de relojes y no todo el mundo lo entendió. Eso sí, se habló muchísimo de ellos.