El ‘háztelo tú mismo’ ahora es sinónimo de exclusividad

Ante el imparable boom del "háztelo tú mismo", más conocido en internet como D.I.Y (acrónimo de Do It Yourself), las marcas se han puesto las pilas y vienen ofreciendo experiencias de diseño similares que conjuguen sus propuestas de base con el toque personalizado del consumidor.

Hace un par de temporadas, la bautizada por los expertos en tendencias como "customización en masa", vivía su momento álgido en campos absolutamente dispares. Desde refrescos –la compañía Coca-Cola creó el concepto Freestyle patentando un surtidor a partir del cual los consumidores pudieran crear su propia bebida mezclando sus sabores enlatados preferidos– a hamburguesas, coches, ordenadores, teléfonos…o juguetes. Véase la muñeca que lleva 25 años causando furor en Estados Unidos: American Girl, una pepona que las niñas suelen modelar a su imagen y semejanza, escogiendo color de piel, pelo y demás rasgos característicos. 

Desde entonces, y por un módico precio, podemos rematar a nuestro gusto en un proceso que ha evolucionado desde el añadido de nombres a la elección de formas y colores, desde bicicletas a cámaras de fotos; perfumes, todo tipo de cosmética, ropa interior, zapatillas deportivas (Nike es una de las más activas en este sentido), joyas… Los últimos en apuntarse son los fabricantes de gafas de sol. Tanto Oakley como Ray-Ban tienen herramientas para que te asegures de que el que el vecino de al lado no tenga las mismas gafas que tú. Esta última acaba de lanzar su servicio Remix, apto para casi todos sus modelos y por el que además de elegir el tamaño, color de la montura y el tipo de cristales, puedes escribir también una frase o nombre en las patillas y escoger funda. El cliente se vuelve así el diseñador de lo que consume.

Con la herramienta Remix, de Ray-Ban, tú decides el color de la montura, los cristales, el tamaño…

Ray-Ban

Hablamos de una opción explorada no solo por grandes marcas de consumo, sino de una posibilidad que explotaron desde el principio marcas de ropa y accesorios, especialmente del sector lujo. Muchas como contrapartida a la falta de personalidad de la producción de bajo coste (Hermès, por ejemplo, empezó a ofrecer hace dos años en varias de sus tiendas la posibilidad de bordar fechas y mensajes en sus pañuelos). Hasta el momento éste parecía un derecho reservado únicamente a ricos y celebridades. Las mismas que gozan habitualmente de este privilegio para que sus productos acabados se distingan de los del resto de mortales. En este sentido, sonadísima fue la versión que mandó hacer Beyoncé de las celebérrimas zapatillas Bekett  de Isabel Marant. Confeccionadas bajo pedido de la cantante por una empresa dedicada a la customización de bambas, fueron revestidas en piel de pitón, anaconda o avestruz, entre otros animales exóticos, y colocaron a la artista contra las cuerdas de PETA dejando además en mal lugar a la firma de origen por semejante excentricidad de cuestionable gusto.

Salvatore Ferragamo, por su parte, acaba de lanzar la posibilidad de modificar unas de sus manoletinas más icónicas: las Vara. A través de su proyecto l'Icona, supervisado por la fotógrafa de moda Clairbone Swanson-Frank, la mítica casa italiana permite por primera vez escoger el color del lazo y cuerpo del zapato, ofreciendo además como extra la posibilidad de grabar una placa metálica con las iniciales de sus clientas. Este detalle de imprimir iniciales es algo que se puso de moda hace unas temporadas en relación a los bolsos, de la mano de Goyard, y hoy firmas como Longchamp, Bottega Veneta, Fendi, Prada, o Louis Vuitton, lo admiten de manera regular si bien su abanico de posibilidades va de incorporar simplemente unas letras, a crear prácticamente tu propio it bag (mayormente en el caso de Vuittton).

La firma española Tous se apuntaba a esta dinámica en marzo pasado con Tous by You, aplicación que permite "ultrapersonalizar" complementos y pulseras a partir de preferencias concretas o en función de un test de personalidad 2.0. Loewe es otra de las que permite crear a medida su modelo Amazona. Mulberry marcó su propio tanto publicitario en este campo aprovechando la cumbre del G8 celebrada el pasado junio en Irlanda del Norte. La firma de marroquinería inglesa les regaló a varios miembros del grupo una versión personalizada de distintos modelos de bolso (entre ellos a Angela Merkel, como si no hubiera tenido polémica suficiente con su famoso bolso naranja, y Obama).

Ahora, uno de los pioneros en el arte de customizar prendas y romper las reglas del valor añadido fue como siempre Christopher Bailey en Burberry. Lo hizo a finales de 2011 con Bespoke y desde entonces sus gabardinas ya no se cortan todas por el mismo patrón. Ahora los clientes escogen silueta, tejido, tono y demás añadidos como forro, cuello, botones o cinturones, creando así una piscina infinita de posibles combinaciones. ¿Acaso hay algo más único que una pieza montada por ti y manufacturada de cero? Además, de cara a las marcas es más fácil ajustar un producto consolidado y exitoso a la demanda específica del cliente, que apostar por algo inalterable, por muy exclusivo que sea, con lo que el comprador puede que no llegue a identificarse nunca. O por lo menos le cueste mucho más.

Y es que la nueva exclusividad, el nuevo hecho a medida, ahora corre a cargo del consumidor final.

La bloguera Gala González colgaba esta semana en su Instagram su particular «Gala Jacket».

Instagram Gala González