Que empiece el espectáculo: la dimensión cultural de la moda alcanza un nuevo límite

Merchtainment, qué gran invento. La contracción de los términos ingleses merchandising y entertainment es el hallazgo lingüístico que explica el estado actual de la moda como fenómeno democrático definitivo, un hecho diferencial a caballo entre la economía cultural y el espectáculo de masas. No hay unanimidad sobre el origen de tamaño palabro, seguramente acuñado por alguna luminaria con mucha calle del portal Highsnobiety (meca de todo lo moderno y molón en asuntos del vestir urbano, recién adquirido por el gigante de la venta online Zalando), pero sí hay constancia de cuándo se escuchó por primera vez: a la vista de aquella charada orquestada por Demna Gvasalia para presentar la colección primavera-verano 2022 de Balenciaga, un juego de espejos en el que los invitados al desfile —versión corto animado de Los Simpsons— eran a la vez protagonistas del habitual circo alfombrado de rojo. A las puertas del parisino Théâtre du Châtelet, la chavalada sin entrada rugía como lo harían los fans apostados tras las vallas de contención de cualquier estreno de Marvel. “La forma de transmitir ahora es más la del negocio de la música o el cine”, concedía entonces el diseñador, ante la evidencia de que la histórica firma en la que ejerce de director creativo habría culminado su transición como fórmula/factoría de entretenimiento.

La experiencia antes que el producto, he ahí la cuestión a la que se agarra hoy una industria que tiene que lidiar con una nueva generación de consumidores, los complejos centeniales —acreedores del 40% del segmento del lujo para 2035—, que se pasa la exclusividad y la ostentación por el arco de triunfo. Atraerla, engancharla, comprometerla y convertirla en compradora es una lucha que ha empujado a firmas de (casi) todo pelaje y condición a crear contenidos propios que definan sus personalidades (y las de quienes las lideran creativamente) y transformarse en genuinos universos expandidos, capaces de generar hasta equivalentes visuales de las literarias fan fictions en las redes sociales de rigor (ahí están @raf_simons_archives, @newbottega o @peoplewearingmowalola). “La habilidad para construir narrativas y contar historias es más que nunca clave para el éxito de una marca”, certifica Eva Chen, responsable de las ententes comerciales que las empresas de moda establecen en Instagram, aún territorio favorito para ampliar horizontes a pesar de sus recientes y exasperantes dislates por emular a TikTok.

Lo dicen incontables estudios psicológicos: somos más proclives a identificarnos con el mensaje, a absorberlo y que permanezca en nuestro imaginario (como un valor añadido) si lo que se transmite es en forma de narración. “Cuando la moda descubrió su potencial como industria cultural, los consumidores pasaron a ser espectadores. Y entonces se les pidió que vieran sus compras no como un acto económico, sino como un evento sociocultural”, explica Erika Rappaport, profesora del departamento de Historia de la Universidad de Santa Bárbara en California. Autora de Comportamientos de consumo: identidad, políticas y placer en la Gran Bretaña del siglo XX (Bloomsbury, 2015), la historiadora sitúa el hallazgo en la primera década de los noventa, con el auge de los grandes almacenes parisinos y londinenses. Es decir, en los albores mismos de la sistematización de la cultura popular de masas. “Así surgió la alianza entre el acto promocional y el ocio, ligada invariablemente a la idea de espectáculo”, concluye. En efecto, de los salones privados de la alta costura a los actuales desfiles de bombástica superproducción, siempre se ha tratado de contar un cuento. De proporcionar entretenimiento, si se prefiere, ya sea montando un show de calado artístico como el de la colección crucero 2023 de Dior en Sevilla (con genuinas subtramas culturales, véase la de esa María del Monte llegando en calesa) o proporcionando una inmersión de marca al estilo de la reciente tienda efímera que Shein abrió en Madrid, en la que compartir selfis comprando era tan importante como el propio acto de consumo en sí.

Un estudio de Boston Consulting Group para, precisamente, Highsnobiety constataba a finales de 2020 que los más jóvenes ya no se acercan a las marcas ni por inercia ni de sopetón, sino que van moldeando sus preferencias —y futuras decisiones de compra— en función de las distintas narrativas que exploran durante meses en busca de inspiración, bien en redes, bien en revistas (sí, aún cuentan), observando los últimos movimientos de aquellos a quienes consideran prescriptores de estilo. Gvasalia, perdón, Demna a secas, es tan consciente de este giro de guion que no duda en colocar a una Kim Kardashian como imagen de Balenciaga, sabedor de que los valores que la chiquillería zeta asocia a la etiqueta que comanda son antes emocionales que económicos. Presentar sus propuestas de temporada con un videojuego (Afterworld: The Age of Tomorrow, otoño-invierno 2021), además, es algo que van a leer y entender por igual quienes pueden pagar por ellas como aquellos cuyos bolsillos solo les permiten acceder a lo intangible, por ejemplo, ese merchandising en forma de skins para lucir en Fortnite. La llamada gamificación de la moda, la expansión del negocio al multimillonario territorio de los videojuegos en línea (una comunidad global que en 2023 sobrepasará los 3.000 millones de jugadores), es de hecho la mejor prueba de hasta qué punto las firmas de moda son cada vez más empresas de ocio/entretenimiento.

Gap dándole mecha a Kanye West como diseñador de una colección vendida antes de llegar a las tiendas. Alessandro Michele firmando línea de producto junto a Harry Styles para Gucci, que también alumbra el nuevo advenimiento estilístico de Beyoncé en Renaissance. Moncler dejando en manos de celebridades del showbiz y el deporte el control editorial de su plataforma digital con la experiencia de comisariado Select (Alicia Keys ha sido la primera invitada). La firma Telfar expandiendo su revolución en un canal propio de televisión (Telfar. TV), en el que solo sus seguidores tienen la palabra. Philipp Plein comprando propiedades inmobiliarias en el metaverso. Inditex organizando exposiciones. Merchtainment. Recuerden la palabra, porque ya no hay vuelta atrás.