¿Decidirá Internet nuestro armario?

Los millones de fans en Facebook, sus orígenes, los picos de audiencia durante un espectáculo en streaming y las alabanzas que reciben las prendas son más que números. Para la industria de la moda se trata de una oportunidad de negocio. Y de investigación. Les ayuda a predecir qué se venderá en las tiendas y a adaptarse a los gustos de sus clientes.

Burberry fue la pionera, empezó a retransmitir online y en directo sus pasarelas en 2010. Desde entonces, decenas de marcas han abrazado esta tendencia. «El coqueteo del sector con la Red empezó hace siete años. Ha sido un proceso lento: existía una crisis de identidad. Las marcas temían que sus piezas fueran copiadas. Pero en los últimos cinco años el interés ha aumentado. El número de streamings se ha duplicado y la audiencia ha crecido entre un 20% y un 40% al año», informa Russell Quy, presidente de la división digital de B Productions. Esta productora no solo sube los shows a la Red, los calcula. Así, la industria vive seis meses adelantada. Las colecciones presentadas en febrero se lucirán el próximo otoño. El resultado de este galimatías estético es una ventaja. «Con los datos adecuados las firmas ajustan la producción y distribución. Imaginemos que Gucci desembarca en un país asiático. Le interesará conocer las reacciones a sus diseños», afirma Quy. El streaming sale barato: unos 6.000 dólares (4.647 euros) por espectáculo.

No solo de datos vive el sector. Generar un contenido virtual es un cebo. Belstaff invitó a sus fans por primera vez al show virtual de la pasada New York Fashion Week. «El 50% de los internautas accedió a la tienda online y las ventas se duplicaron. Y se comercializaba la línea anterior, no la del desfile», concretan desde la firma. Aquí encajan Moda Operandi, Lyst o Motilo. Webs que dan una vuelta de tuerca a los clásicos portales de venta. Moda Operandi fue la precursora: esta especie de trunk show virtual comercializa prendas de Alexander Wang, Carolina Herrera o Derek Lam horas después de subirlos a la pasarela.

El show de Burberry Prorsum o-i 2013/2014 en el móvil

D.R.

Las preorders (pedidos previos) permiten medir el pulso de la colección. «Se trata de cambiar las reglas. Aunque pocos terminen comprando algo, el ruido digital y la información que genera son útiles para el sector», explica Fabrizio Ferraro, profesor de Dirección Estratégica del IESE. Hay más: Motilo, que organiza trunk shows virtuales de modistos como Jonathan Saunders, ha acuñado el concepto: el social shopping. «Invitamos a comprar con amigos en la Red y a generar looks. Luego informamos a las marcas de las tendencias más en boga; les decimos si los usuarios generan más estilismos con camisas de topos, por ejemplo», informa Sofia Barattieri, una de las fundadoras.

Lyst es el paraíso de los buscagangas. «Cuando un producto de la lista de favoritos de los 1,5 millones de usuarios de 180 países activos al mes se rebaja en cualquier parte del mundo, les avisamos», explica su cofundador Chris Morton. En 2012, sus miembros han comprado prendas por decenas de millones de euros.

La agencia KCD organiza eventos que solo se difunden en Internet. «Digital Fashion Shows era para la prensa o con invitación, pero lo abrimos en febrero; la audiencia se ha triplicado», afirma Rachna Shah, vicepresidenta de la compañía. Su última propuesta es Digital Accessories Show, una pasarela dedicada a los complementos. «Lo siguiente será integrar la compra en el vídeo», avisa.

3Clic, una empresa madrileña, ya ha dado ese paso. Hace poco organizó un desfile de la portuguesa Vitor en Madrid. Lo filmaron y lo han convertido en un vídeo interactivo (por unos 17.000 euros) con historias, e-commerce, social media… «En moda, se celebran eventos a los que van y beben siempre los mismos. Hay que democratizarlos», dice Luis Tamayo, cofundador de 3Clic.